) فرضیه های تحقیق

با توجه به مدل ارایه شده فرضیه های این تحقیق عبارتند از:

• ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
  • ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد.
  • ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد.
  • ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد.
  • ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر وفاداری برند تاثیر دارد.

• ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
  • ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد.
  • ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد.
  • ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد.
  • ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر وفاداری به برند تاثیر دارد.

۱-۸) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

متغیر چیست؟ متغیر یک مفهوم است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می شود. به عبارت دیگر متغیر به ویژگی هایی اطلاق می شود که می توان آنها را مشاهده کرد (دلاور، ۱۳۸۳، ص ۵۸).

تعریف عملیاتی متغیرها

عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم، طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری است (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۱۹۵).

۱-۸-۱) متغیر وابسته

پژوهشگر بیش از هرچیز به متغیر وابسته علاقه مند است، هدف وی از توصیف یا پیش بینی، تغییرپذیری متغیر وابسته می باشد (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۸۳). همانگونه که از فرضیات پژوهش مشهود است متغیر وابسته در تحقیق حاضر ارزش ویژه برند می باشد که در زیر به تشریح و توضیح آن خواهیم پرداخت:

۱-۸-۱-۱) ارزش ویژه برند

تعریف مفهومی:ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کنند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007, p:39).

تعریف عملیاتی: منظور از ارزش ویژه برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات ۱ تا ۲۳ پرسشنامه تحقیق می باشد که سوالاتی درخصوص چهار بعد ارزش ویژه برند ( آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند و وفاداری به برند)، می باشند.

۱-۸-۲) متغیر مستقل

این متغیر به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می گذارد. یعنی زمانی متغیر مستقل وجود داشته باشد، متغیر وابسته نیز وجود دارد و هر مقدار افزایش در متغیر مستقل روی دهد، در متغیر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۸۵).

متغیرهای مستقل این پژوهش عبارتند از:

۱-۸-۲-۱) تبلیغات تجاری

• تعریف مفهومی: تبلیغات تجاری عبارت است از هرگونه معرفی و ترویج ایده ها،کالاها یا خدمات که یک واحد فعالیت های ترفیع، فرد یا موسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد.

• تعریف عملیاتی: منظور از تبلیغات تجاری در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات ۲۴ تا ۳۱ پرسشنامه تحقیق می باشد.

۱-۸-۲-۱) فعالیت های پیشبرد فروش

• تعریف مفهومی: فعالیت های پیشبرد فروش نیز یکی از آمیخته های بازاریابی، در زمره ی برنامه های ارتباطات با مشتریان هستند که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند. فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011, p:25). از جمله فعالیت های مالی پیشبرد فروش می توان به: تخفیفات نقدی و کوپن های خرید اشاده نمود و بسته های جوایز و هدایا، اعطای نمونه های رایگان، برگزاری نمایشگاه ها، پخش کاتالوگ ها و برگزاری مسابقات و قرعه کشی ها نیز از انواع ترفیعات فروش غیر نقدی می باشند (Buil et al.., 2013, p:117).
• تعریف عملیاتی: منظور از فعالیت های پیشبرد فروش در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات ۳۲ تا ۳۷ پرسشنامه تحقیق می باشد.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل