وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند

تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی ، نشان می دهد  توجه ویژه ای به احساسات و عواطف در روابط بین مصرف کننده و برند معطوف شده است. در دهه گذشته تحقیقات بازاریابی،  مفهوم دوست داشتن را بررسی و تایید کرده است که از دیدگاه مصرف کننده چنین احساسی ممکن است حتی زمانی که موقعیت دوست داشتن یک موقعیت یا برند است، به وجود آید.  بر اساس الگوی روابط و این تصور که مصرف کنندگان  می توانند ویژگی های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن  و وابستگی ها نموده است ( آلبرت و همکاران[۱] ، ۲۰۰۷). باولبی (۱۹۷۹) به عنوان پیشقدم در زمینه وابستگی  در حیطه روابط کودک- والدین ، وابستگی را به عنوان پیوند مملو از احساسات هدف دار بین یک شخص و یک شیء خاص تعریف کرده است ( پاتواردهام و بالاسوبرامانیان[۲]، ۲۰۱۱). به ویژه که این تئوری سه ویژگی اصلی یک وابستگی عمیق را اثبات نموده است: حمایت از نزدیک، تکیه گاه مطمئن و امنیت و ایمن بودن. کاربرد معمول واژه “روابط برند”  از اواخر دهه ۱۹۹۰ مطرح شده است. به عنوان مثال دانکن[۳] (۱۹۹۹) روابط برند را به عنوان عامل کلیدی در موفقیت سازمان‌های تبلیغاتی ارزیابی کرده است. اما وی به طور واضح اعتقاد داشته است که خود تبلیغات، صرفا یک فرایند پردازش اطلاعات است. مک کویین و همکاران[۴] (۱۹۹۳) ، پیشرفت  عاطفی بین برند  و مصرف کننده را  با دیدگاه وابستگی توضیح داده اند که می تواند منجر به تعهد گردد. چادوری[۵] (۲۰۰۷) به اهمیت مسیر احساسی تاکید کرده  که پیش نیازهای احساسات و عواطف را  به نتایج آن نظیر وابستگی  و تعهد پیوند می دهد. وابستگی، پیوند احساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند  که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی ، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نماینگر تعلق و دوستی و آشنایی باشد. پارک و همکاران(۲۰۱۰) وابستگی احساسی بین برند و مصرف کننده را به این صورت تعریف نموده اند:

وابستگی عاطفی عبارت از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود. در ارتباط با تئوری وابستگی این پیوند از طریق نمودار حافظه ای  و یا ارائه روانی مثال زده می شود که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است. پاتواردهان و بالاسوبرامانیان (۲۰۱۱)  وابستگی های عاطفی را به صورت زیر تعریف کرده اند:

حالتی از وابستگی ( که در واکنش به یک برند  به عنوان محرک به ذهن خطور می کند) است که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه بالای ایجاد شده نسبت به برند و یک تمایل به اینکه برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد ، مصرف کنندگان مختلف ممکن است از سطوح متفاوتی از وابستگی عاطفی لذت ببرند.

تحقیقات نشان داده اند اگر شرکت ها نتوانند  پیوندهای احساسی با مصرف کنندگان داشته باشند ، احتمالا در ایجاد وفاداری واقعی شکست خواهند خورد. وابستگی عاطفی حالتی روانی از ذهن انسان را نشان می دهد  که پیوند قوی احساسی و شناختی ، برند را با فرد به طوری ارتباط می دهد که برند به عنوان بسط شخصیت تلقی می شود.

۲-۲-۳-۲ – تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند (عشق برند)

مبحث نوین عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف کننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریکه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا، ۱۹۹۳). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوویا به عنوان یکی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف کننده تعریف نموده است (آهوویا، ۲۰۰۵). نکته مهم آن است که مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف کننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور، ۱۹۹۹).

دهه های اخیر شاهد تحقیقات پیشرونده ای در مورد محبوبیت  و عشق بوده است. این مفهوم با کار رابینز[۶] (۱۹۷۳) شروع می شود ، او عشق را به عنوان انگیزه نهفته در فرد به سوی  ویژگی دیگر فرد تعریف می کند، شامل استعداد برای فکر کردن ، احساس ، رفتار در روشهای معینی به سوی دیگر افراد (رابینز ، ۱۹۷۳ :۲۶۵). مطالعات گوناگون در مورد عشق در حوزه روانشناسی  ، شیوه های عشق گوناگونی را شناسایی نموده است. بیشتر تحقیقات انجام شده در حوزه محبوبیت برند، بیشتر تحقیقات نظری بوده اند. شیمپ و مادن^[۷] ( ۱۹۹۸)  در تحقیق خود به بررسی رابطه بین فرد و اشیاء پرداختند.  آهویا (۱۹۹۳)  به بررسی پدیده  فیلوپراژیا^[۸] ( علاقه به اشیاء)،  پرداخته است.  وانگ و همکاران [۹] ( ۲۰۰۴)  نیز عشق به محصولات را بررسی کرده اند.  تامسون و همکاران^[۱۰] (۲۰۰۵) نیز به بررسی  رابطه احساسی بین برند و مشتری پرداخته اند.  کارول و آهویا (۲۰۰۶)  تحقیقاتی را در خصوص محبوبیت برند  انجام دادند.  شیمپ و مادن (۱۹۹۸) رابطه مشتری- شی ء، را به هشت گروه  بر اساس مراحل  سه جز اصلی  تئوری عشق استرنبرگ تقسیم کردند که این هشت گروه عبارتند از : بدون عشق، عشق داشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، نیاز منع شده، سودگرایی، نیاز ضعیف، وفاداری.

آهویا در مطالعات خود در ۱۹۹۳ اصل فیلوپراژی را تشریح نمود که بیان کننده عشق پذیری مشتریان در خصوص محصولات مصرفیشان است. محبوبیت آنچنان که در تعریف این عبارت آمده است، تنها یک احساس از سوی یک فرد نیست. محبوبیت در شی گرایی می تواند به یک ایده، کار و یا مانند نواختن موسیقی و یا خرید کردن و یا اشیای شخصی مانند خودرو یا کامپیوتر شخصی هم باشد.

[۱] Albert et al.

[۲] Patwardham and Balasubramanian

[۳] Duncan

[۴] Mcqueen et al.

[۵] Chadoury

[۶] Rabins

[۷] Shimp and Madden

[۸] Philopragia

[۹] Vang et al.

[۱۰] Tanson et al.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل