چارچوب نظری تحقیق :

مدل سرآمدی بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت[۱] یک مدل غیرتجویزی است که ساختار آن برپایه ارزشهای هشت گانه ودرنه معیارو۳۲زیرمعیارشکل یافته است .

چارچوبی روش مند برای ارزیابی عمـــکرد ســازمان ها در دو حوزه فرآیند ها و نتایج حاصل از این فرآیند ها است. دستاوردهای حاصـــل از ارزیابی در این مدل عبارتست از نقاط قوت سازمان و زمینه های قابل بهبــــود آن که برای دستیابی به بهــبودها فهرستی از برنامه های اولویت بندی شده را نیز پیشنهاد می کند.  توجه به ارزش ها و مفاهیم بنیادین هشـــت گانه به شرح زیر، لازمه موفقیت و ایجاد بهبود مستمر سازمان ها است :
• نتیجه گرایی
• مشتری مداری
• رهبری و ثبات در مقاصد
• مدیریت مبتنی بر فرآیندها و واقعیت ها
• توسعه و مشارکت کارکنان
• یادگیری، نوآوری و بهبود مستمر
• توسعه همکاری های تجاری
• مسؤولیت های اجتماعی سازمان
ارزش ها و مفاهیم هشت گانه فوق پایه های اصلی برنامه ریزی و استقرار سیستم ها را تشکیل می دهند و برای شناخت وضعیت عملکردی سازمان ها باید ازمعیارهایی بهره گرفت که ارتباط تنگاتنگی با مفاهیم فوق الذکر داشته باشند.

مدلی که جایزه ملی بهره وری و تعالی سازمانی بر آن استــــوار است ، دارای نه معیار است. پنج معیار آن، توانمند سازها و چهار معیار دیگر نتــــایج هستند. معیارهای ”توانمـندساز“، آنچه را یک سازمان انجام می دهد پوشش می دهند و معیارهای نتایج، آنچه را که یک سازمان بدست می آورد. ”نتایج“ بر اثر اجرای ”توانمندسازها“ بدست می آیند و ”توانمنـدسازها“ با گرفتن بازخور از ”نتایج“ بهبود می یابند. شکل زیر، نمایی از مـدل را نشان داده که پویایی مدل در آن نمایان است. نوآوری و یادگیری کمک می کنند تا توانمندسازها بهبود یافته و بهبود توانمندسازها، بهـــبود نتایج را به دنبال خواهد داشت. هر یک از معیارهای نه گانه مدل جایزه ملی بهره وری و تعالی سازمانی شامل چند جزء است که ابعاد مختلف معیار را مشخص می سازد.

این مدل به گونه ای است که معیارها وزیرمعیارهابرهم تاثیردارند وباهم مرتبط هستندودرحقیقت یک سیستم راتشکیل می دهند. این معیارهاهسته وقلب مدل هستندومبنای عارضه یابی وارزیابی یک سازمان قرارمی گیرند.(همایونفر،۱۳۸۴،کتابچه ارزیابی)

در مدل تعالی سازمانی  معیارها به شرح زیر هستند:

• رهبری
• خط مشی و استراتژی
• منابع انسانی
• شراکت و منابع
• فرآیندها
• نتایج مشتریان
• نتایج منابع انسانی
• نتایج جامعه
• نتایج کلیدی عملکرد

۷-۱مدل تحلیلی تحقیق

براساس تئوری فوق و طبق چارچوب نظری و همچنین براساس اهداف تحقیق ، مدل تحلیلی این تحقیق به شکل زیر است.

شکل  ۱-۱  مدل تعالی عملکرد اروپایی

[۱] EFQM

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

لینک بالا اشتباه است

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

       

:: بازدید از این مطلب : 626

روش تحقیق :

روش انجام هر پژوهش، عموماً بر اساس اهداف، ماهیت موضوع و امکانات اجرایی تحقیق اتخاذ می‌گردد و محقق در تلاش است تا با به کارگیری روش مناسب، آسان‌تر، سریع‌تر و دقیق‌تر به پاسخ سؤالات مورد نظر در تحقیق دست یابد. (خاکی،۸۴:۱۳۷۹)

پژوهش  حاضر از لحاظ هدف، یک تحقیق کاربردی به حساب می‌آید،  چرا که هدف آن نهادینه‌سازی کاربرد دانش مدیریت کیفیت جامع و مدیریت سرآمدی در سازمان‌های غیرانتفاعی بخش دولتی می‌باشد. و از لحاظ نحوه گردآوری داده‌ها و ماهیت یک پژوهش توصیفی ـ پیمایشی از نوع مقطعی می‌باشد زیرا:

الف  –  تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است  که هدف آن‌ها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است.  اجرای تحقیق توصیفی می‌تواند صرفاً برای شناخت بهـــــتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم‌گیری باشد. در پژوهش حاضر نیز پژوهشگر به دنبال شناخت بهــتر شرایط موجود سازمان‌های عضو  جامعه آماری می‌باشد.

ب- تحقیق پیمایشی روشی است که برای بررسی توزیع ویژگی‌های یک جامـــعه آماری به کار می‌رود. این نوع تحقیق می‌تواند برای پاسخ به سؤال‌های پژوهــشی از جمله: ماهیت شرایط موجود چگونه است؟، چه رابطه‌ای میان رویدادها وجود دارد؟ و وضعیت موجـــود چگونه است؟ به کار رود. در پژوهش حاضر نیز مطالعه وضعیت موجود ماهیت شرایط و رابطه میان رویدادها در جامعه آماری براساس معیارهای مدل تعالی سازمانی مدّ نظر می‌باشد.

۱-۹  قلمرو تحقیق :

قلمرو موضوعی: این موضوع در حوزه مدیریت ( عملکرد و نظام مدیریت کیفیت )قرار می‌گیرد.

قلمرو مکانی: از نظرمکانی این تحقیق درادارات مرکزی بانک ملی واداره امورشعب استان تهران انجام می‌شود.

قلمرو زمانی: تحقیق مورد نظر در دوره بهمن ماه ۱۳۹۲ الی مرداد سال ۱۳۹۳ انجام می‌شود.

۱-۱۰ محدودیت تحقیق:

دراین تحقیق شاهد محدودیت های ذیل بوده ایم:

۱- عدم دسترسی به اطلاعات مورد نیاز سایر بانکهای تجاری

۲- محدود بودن زمان مدیران بانک برای پاسخگویی به سوالات

۳- عدم دسترسی به برخی از اطلاعات مورد نیاز

۴- عدم همکاری برخی از مدیران ارشد و واحدهای ستادی

۱- عدم امکان انجام مقایسه با رقبای صنعت(سایر بانکها تجاری) به علت عدم همکاری

۱-۱۱ جامعه و نمونه آماری:

جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه روساومدیران اداره مرکزی بانک ملی ایران  و مدیران اداره امورشعب استان تهران می باشد که تعداد آنها ۱۵۹ نفر شناسایی شد. با توجه به محدود بودن حجم جامعه آماری، کل جامعه آماری به عنوان جامعه مورد بررسی در نظر گرفته شده است. پرسشنامه های طراحی شده برای تمامی افراد ارسال گردید و در نهایت ۱۵۵ پرسشنامه قابل استفاده دریافت شد.

بر اساس موارد یاد شده نمونه گیری نداشته ایم و از همه افراد جامعه آماری سوال شده است. بنابراین مشخص است که چون نمونه گیری نکرده ایم پس روش نمونه گیری و حجم نمونه جایگاهی ندارند.

۱- ۱۲ روش گردآوری اطلاعات :

در این پژوهش از روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است. برای جمع آوری اطلاعات مربوط

به ادبیات پژوهش از روش کتابخانه ای، نظیر کتب،مجلات، پایان نامه ها و پایگاه های اطلاعاتی اینترنتی وبرای جمع آوری اطلاعات مربوط به تأیید و ردفرضیه های پژوهش، از روش پیمایشی و پرسشنامه ای استاندارد مدل تعالی سازمانی EFQMو مصاحبه استفاده شده است.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

لینک بالا اشتباه است

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

       

:: بازدید از این مطلب : 685

روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:

به منظور تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از پرسشنامه های جمع آوری شده، از روش های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شده است.

بدین ترتیب که برای توصیف پاسخ های داده شده به سوالات پرسشنامه تحقیق از جدول های توزیع فراوانی و درصد پاسخ های مربوط به هر یک از سوالات استفاده شده است.

در سطــح آمار استنباطی نیز برای پاســخ دادن به ســوال های تحقیق از آزمون t تک گروهی بهره جسته ایم.

۱-  ۱۴تعاریف متغیرهاو واژه های کلیدی :

– تعالی سازمانی

تعالی به عملکرد برجسته مدیریت یک سازمان که به دستیابی به نتایج درخشان منتهی شده و از مفاهیم بنیادی مدیریت به شرح ذیل نشات گرفته باشد اطلاق می شود.(قوی دل،علی،۱۳۸۶)

• چالش[۱]

لغت‌نامه دهخدا احتمال می‌دهد که چالاک و چالش هر دو از «چال» ــ به معنیِ رفتار ــ باشند. دهخدا با شاهدآوردن این بیت مولوی که می‌گوید: «چالش است این لوت‌خوردن نیست این/ تا تو برمالی به خوردن آستین»، چالش را به معنیِ جنگ و جدال، حمله و یورش می‌داند و علاوه‌بر معانی ذکرشده در فرهنگ معین، تلاش، کشتی و مصارعت را هم ذیل معانیِ «چالش» ذکر می‌کند.(دهخدا،لغتنامه)

در فرهنگ وبستر[۲] ذیل واژه چالش[۳]، دو معنی ذکر شده است ( Webster’s Dictionary, New York, 1968)

۱ــ نافرمانی، تمرد، اعتراض.[۴]

۲ــ دعوت به مبارزه (مبارزه‌طلبی)[۵]

بنابراین، چالش به «وضعیت و پدیده‌ای جدید و دشوار که مواجهه با آن تلاشی سخت و تعیین‌کننده را ایجاب کند» اطلاق می‌شود و در حالت مصدری، به معنی «زیرسوال‌کشیدن و ایجاد تردید در امری است از جنبه حقیقت، ارزش یا قدرت و توان آن.»

درنتیجه درتعریف چالش می توان گفت:«شرایط و وضعیت جدیدی که مسیر آینده جامعه را از بیرون مورد هجوم قرار داده حفظ تعادل آن را دچار مشکل و مستلزم تلاشی سخت و سرنوشت‌ساز می‌سازد.»(علی ذوعلم ،نشریه زمانه)

• عارضه یابی سازمانی

عارضه یابی در مفهومی عام به معنای شناسایی و کشف مشکلات و نارسایی های موجود در سازمان می باشد. وظیفه مطالعات عارضه یابی، تهیه اطلاعات لازم به منظور تصمیم گیری و ارائه پیشنهادها و راهکارهایی برای حل مشکلات است .(رحیمی،حمیدوسیادت،علی ،۱۳۸۶)

• مدل تعالی سازمانی(بنیاداروپایی مدیریت کیفیت)[۶]

مدل تعالی سازمانی(بنیاداروپایی مدیریت کیفیت) به عنوان ابزاری کاربردی و موثر با ایجاد چنین سیستم مدیریتی در سازمان‌ها، در زمینه‌های زیر به کار گرفته می‌شود:به عنوان ابزاری برای خودارزیابی وعارضه یابی  جهت تعیین موقعیت سازمان در مسیر تعالی، کمک به درک فاصله اهداف و واقعیت‌ها و ترغیب سازمان به یافتن راه‌حل های بهبود مبنایی برای ایجاد زبان و تفکر مشترک در تمامی ابعاد سازمان و در همه حوزه‌های عملکردچارچوبی برای درک وضعیت اقدامات انجام شده، حذف دوباره‌کاری‌ها و تشخیص انحرافات به عنوان ساختاری برای سیستم مدیریتی سازمان می باشد.

(قوی دل،علی،۱۳۸۶)

مدل تعالی سازمانی مدلی هوشمند مبتنی بر نه معیار اصلی است .پنج معیار آن توانمندسازها و چهار معیار دیگر نتایج می‌باشد . معیارهای توانمندساز آنچه را که سازمان انجام می‌دهد، پوشش داده و معیارهای نتایج آنچه را که سازمان به دست می‌آورد، دربرمی‌‌گیرد. (www.efqm.org)

نتایج در اثر توانمندسازها حاصل شده و توانمندسازها نیز با استفاده از بازخوردهای نتایج بهبود می‌یابند. این مدل برای حصول به تعالی ابعاد عملکردی گسترده‌ای را در نظر گرفته و بر این منطق استوار است که نتایج متعالی در عملکرد، مشتریان، کارکنان و جامعه از طریق رهبری که خط‌مشی و استراتژی را هدایت و تسری نماید و با استفاده از کارکنان، مشارکت‌ها و منابع و فرایندها به دست می‌آید. (www.efqm.org)

• رهبران

رهبران سرآمد چشم انداز و ماموریت سازمان را تدوین و زمینه دست یابی به آنها را تسهیل می‌کنند. آنها ارزش‌ها و سیستمهایی را که برای موفقیت پایدار مورد نیازند ایجاد کرده و آنها را با اعمال و رفتارهای مناسب خود اجراء می‌کنند. در دورههای تغییر و تحول سازمان، آنها ثبات در مقاصد را حفظ می‌کنند. هر جا که لازم باشد. این رهبران قادر به تغییر جهت گیری سازمان و ترغیب کارکنان به پیروی از آن هستند. (نجمی، منوچهروحسینی،سیروس،۱۳۸۲)

[۱] Challenge

[۲] Webster

[۳] Challenge

[۴] a defiance:

[۵] a call to combat:

[۶] EFQM

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

لینک بالا اشتباه است

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

       

:: بازدید از این مطلب : 729

مراحل انجام تحقیق

مراحل انجام پژوهش در شکل ۱-۱ نشان داده شده است

شکل ۱-۱ مراحل انجام تحقیق

 ۱-۸- شرح واژه‌ها و اصطلاحات

برند: تعریف برند را در علم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده”  آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،۱۳۹۰).

شکل‌گیری برند:شکل‌گیری برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برندسازی باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌های بازاریابی باشد، ارتباط مستقیم با بازار داشته، دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار وخیری،۱۳۹۱).

دلفی فازی: “روشی برای ساختاردهی به یک فرایند ارتباط گروهی، به گونه ای که فرایند به اعضای گروه-  به عنوان یک مجموعه-  اجازه چالش با مسأله را می‌دهد. برای اجرای این ارتباط ساختار یافته نیاز به بازخور در مورد نقش افراد، ارزیابی قضاوت گروه، فرصت اصلاح دیدگاه‌ها و سطحی از ناشناس ماندن می باشد”.روش دلفی جایگزین رویکردهای تحقیق سنتی با استفاده از روش‌های آماری شده است(اوکلی وپاولوسکی[۱]،۲۰۰۴). در تکنیک دلفی فازی معمولا خبرگان نظریات خود را در قالب متغیرهای کلامی ارائه می دهند، سپس میانگین نظر خبرگان و میزان اختلاف نظر هر فرد خبره از میانگین محاسبه و آنگاه این اطلاعات برای اخذ نظریات جدید به خبرگان ارسال می شود(آذر وفرجی،۱۳۹۰).

پویایی سیستم[۲]: پویایی‌های سیستم در اواسط قرن بیست و توسط فورستر[۳] توسعه داده شد به درک رفتار سیستم‌ها بر اساس تئوری کنترل بازخورد منجر شد( هائو ژانگ[۴]، ۲۰۱۳). پویایی سیستم می‌تواند به درک و فهم محیط‌های پیچیده کمک کند(اسپکتور[۵] ،۲۰۰۱). تکنیک پویایی سیستم فرض می‌کند که اجزا در یک الگوی پیچیده با یکدیگر مرتبط می‌باشند و جهان از نرخ‌ها، سطوح و حلقه‌های بازخورد تشکیل شده است و جریان اطلاعات از جریان فیزیکی مهم‌تر می‌باشد و غیرخطی بودن و تأخیر از اجزای مهم هر سیستمی است (لان[۶]، ۲۰۰۰). در واقع رویکرد پویایی سیستم بر  این اصل استوار است که بررسی سیستم‌ها بصورت ایستا، به تنهایی تمامی جوانب پدیده‌ها در نظر نمی‌گیرد، در این روش تمامی متغیرها از جوانب مختلف بررسی می‌شوند(شی‌تی[۷]، ۲۰۰۵). پویایی نظام نه تنها کمک به درک ساختار سیستم‌های پیچیده می‌کند، بلکه یک روش مدل‌سازی دقیق برای ساخت شبیه‌سازی سیستم‌های پیچیده طراحی سیاست‌های موثر سازمان می‌باشد(کیبیرا[۸] ،۲۰۰۹).

[۱] .Okoli & pawlowski

[۲] .System Dynamics

[۳] .Forrester

[۴] .Hao zhang

[۵] .spector

[۶] .Lane

[۷] .Shi T

[۸] .Kibira

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

لینک بالا اشتباه است

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

       

:: بازدید از این مطلب : 554

– تعریف واژه برند 

   امروزه برند را همگان به نام ونشان محصولات تجاری می‌شناسند.تعریف آن را درعلم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا وخدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،۱۳۹۰). از این رو در منابع و مقالات تعاریف مختلفی از برند بکار برده شده است که در ذیل به برخی از این تعاریف اشاره شده است.

* برند “جمع  نامشهود  ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ” (آکر[۱]،۱۳۸۶).

* برند عبارتست از یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند(کلر، ۲۰۰۰)؛(کاتلرو آمسترانگ[۲]،۱۳۸۵).

* برند، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن از مشتریانش حمایت کند(رولی[۳]،۲۰۰۴). از منظر مشتری، برند می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور[۴]، ۲۰۰۸ ).

* برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،۱۹۹۹).

۱- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه‌ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد.

 ۲- پیام را به مشتری ابلاغ می‌نماید.

 ۳- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود.

۲-‌۳- جایگاه برند در محصول

   کاتلر(۱۹۹۱)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی[۵] است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته ‌است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی[۶] بوجود آورند. محصول واقعی عمدتاً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پساز فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد.

           محصول جانبی

محصول اصلی

محصول واقعی

                               شکل ۲-۱ سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،۱۳۹۱)

    مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،۱۳۹۰). مصرف‌کنندگان یک کالا را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده است(احمد[۷] وهمکاران،۲۰۰۲).

[۱] .Aker

[۲] .Amstrang

[۳] .Rowley

[۴] .Ghodeswar

[۵] .Core product

[۶] .Actual product

[۷] .Ahmad

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

لینک بالا اشتباه است

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

       

:: بازدید از این مطلب : 583

‌برندسازی

   ساخت برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان‌دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برند باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌های بازاریابی شما باشد،ارتباط مستقیم با بازار داشته دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار و خیری،۱۳۹۱). اشتالر۴ اصل برای برندسازی تشریح می‌کند:

۱- به دنبال هویت برند[۱] باشید، در پی تصویر برند[۲] نباشید.

۲-به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید.

۳-به سازماندهی برند فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.

۴- در پی ایجاد برنامه‌ای مدون برای برند باشید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.(گزارش دومین کنفرانس بین‌المللی برند،۱۳۸۶).

   در مقاله‌‌ای ترکیبی از هفت عامل مهم در ساخت یک برند موفق، بصورت زیر بیان شده است: 

۱-کیفیت:کیفیت یک برند باعث بالا رفتن سهم بازارمی‌شود. 

۲– جایگاه سازی: جایگاه‌سازی برند به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف‌کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا برند خود را از رقبا بصورت واضح و روشن متمایز نماید و شکاف میان نیاز مصرف‌کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند(روستا و بطحایی،۱۳۸۵).

۳-جایگاه‌سازی مجدد: جایگاه‌سازی مجدد برای تغییر بازار، افزایش(ایجاد) فرصت‌ها استفاده می‌شود.      

 ۴– ترکیب مناسب از ارتباطات: جایگاه برند براساس درک مشتری است برای ایجاد یک تصویر واضح در ذهن مخاطب،لازم است یک سری از کانال‌های ارتباطی مدنظر قرار‌ گیرند.

۵– اول بودن: تحقیقات نشانگر آنست برند اول جایگاه بهتری در بین مشتریان هدف ایجاد می‌کنند.        

۶-چشم انداز بلندمدت: ساخت برند یک فعالیت بلندمدت است. ایجاد آگاهی، ارتباط برقرارکردن ارزش‌های برند و وفاداری مشتری زمان‌بر است و مدیران باید آمادگی کافی برای سرمایه‌گذاری در این زمینه نیز باشند. چشم انداز به عنوان نیروی محرکه برند عمل می‌کند و مأموریت شرکت پشتیبان شرکت است و ابزاری برای حصول چشم انداز است(قربانی و قره‌ئی،۱۳۹۰). چشم انداز، اشتیاق وآرزوهای مدیریت ارشد برای آینده شرکت است(هتچ وشولتز،۲۰۰۱). موفقیت برند شرکت با خلق ارزش برای ذینفعان شرکت تعیین می‌شود وظیفه چشم انداز شرکت، پشتیبانی از خلق این ارزش و توسعه ان است(امبلر،۲۰۰۳). 

۷-بازاریابی داخلی: بازاریابی داخلی تلاش می‌کند که نوعی آگاهی و وفاداری نسبت به خدمات را ایجاد نماید که این نیازمند تعلیم و برقراری ارتباط با کارکنان می‌باشد(یادگاری وکریمی،۱۳۹۰).     

   در بازاریابی بین‌الملل، توجه به این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نباشد(کیرن وکراند،[۳]۲۰۰۲). برندسازی باید اخلاقی باشد، برندسازی اخلاقی به عنوان زیر مجموعه‌ای از بازاریابی اخلاقی، مربوط به اصول اخلاقی خاصی است که تعریف رفتار درست و نادرست در تصمیم‌گیری‌خاص برندسازی را انجام می‌دهد(شریفی،۱۳۹۰). ایجاد برند مستلزم توجه به سه رکن می‌باشد:

۱-درک مشتریان: یک برند وابسته به ادراک مشتریان می‌باشد(سیمویز ودیپ[۴]،۲۰۰۱). 

۲-ارتباطات بازاریابی: برندهایی که تازه ایجاد شده‌اند نیاز به ارتباط و جایگاه‌یابی برای افراد مناسب در محل فروش دارند(اخلاصی،۱۳۹۱). ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی[۵] در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه[۶] برای برند می‌شود و نیز منجر به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف‌کننده می‌گردد(کاتلر ودیگران،۲۰۰۶). در سال ۱۹۵۷ آلدرسون[۷] بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد برند، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند(پارمنت[۸]،۲۰۰۸).

۳-ارتقاء تعامل با مشتریان: فعالیت‌های سازمان باید حول ایجاد،‌ توسعه و حفاظت از هویت برند دور بزنند و تعامل با مشتریان هدف را با ارزیابی دستیابی به نتایج رقابتی مستمر در برند ارتقاء بدهند(سیمونز[۹]،۲۰۰۷).      

   برندها بر اساس ارزش‌ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده اند(پالوشک[۱۰]،۲۰۰۵).فرهنگ سازمانی در بردارنده ادل‌های قوی درباره ارزش‌هایی است که ویژگی‌های برند را شکل می‌دهد(چرناتونی[۱۱]،۲۰۰۶).

[۱].Brand identity

[۲] .Brand image

[۳] .Kiran & Karand

[۴].Simoes &Dibb

[۵] .Awareness

[۶].Valuation

[۷].Alderson

[۸] .Parment

[۹] .Simmons

[۱۰].Paluszek

[۱۱].Chernatony

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

لینک بالا اشتباه است

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

       

:: بازدید از این مطلب : 691