عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
مارک تجاری [۱]
با توجه به گفته کلر یادآوری مارک تجاری بدین معناست که مصرف کننده توانایی این امر را داشته باشد که مارک تجاری را از حافظه خود بازیابی نماید[۲]، برای مثال موقعی که ازیک دسته و گروه مشخص محصول نامبرده می شود تشخیص و یادآوری مارک تجاری ازتصمیمات مربوط به محصول ساخته شده در یک فروشگاه مهمتر است، بنابراین در این تحقیق آگاهی از مارک تجاری هم شامل تشخیص و هم یادآوری مارک تجاری میباشد. سطح یادآوری مارک تجاری باعث میشود که مصرف کننده سریعتر در انتخاب و خرید مارک تجاری تصمیم بگیرد. (سالار و گرگاوی و جعفری ،۱۳۹۲).
تداعی مارک تجاری [۳]
تداعی مارک تجاری یکی دیگر از مهمترین اجزاء ارزش ویژه مارک تجاری می باشد و به عنوان واژههایی شامل رفتارها یا ویژگیهایی که از ادراک مصرف کننده پذیرفته گردد، تعریف میگردد. هر چیزی که در حافظه ما مربوط به یک مارک به هم ربط داده شود به عنوان تداعی مارک تجاری نامیده میشود. تداعی مارک تجاری به همه اشکال ممکن است دیده شود و ویژگیهای مربوط به یک محصول یا جنبههای آن را منعکس نماید (چن، ۲۰۰۱). اهمیت تداعی مارک تجاری در بدست آوردن مزیتهایی است که یک مارک مشخص را ازسایر مارکها متمایز مینماید. تداعی مارک تجاری به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت میباشد.در حالیکه تداعی یک مارک تجاری ازمنابع متعددی نشأت میگیرد ویژگیهای مارک تجاری[۴] و تداعی سازنده مارک تجاری[۵] دو تا از مهمترین تداعیهای مارک تجاری هستند، که ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار میدهند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
ارزش مارک تجاری بطور قابل ملاحظهای توسط تداعی مارک تجاری که از طریق مصرفکنندگان ایجاد می گردد مورد حمایت قرار میگیرد، بطور شایانی توسط تصورهایی که مصرف کنندگان از مارک تجاری دارند کمک میگیرد. تداعی های مارک تجاری مکمل یکدیگر و در تعامل با هم هستند که این تداعی ها شامل عقاید، رویدادها، شواهد و حقایق چندگانه ای است که یک شبکه منسجم از آگاهی های مارک تجاری را ایجاد می نمایند(سالار و گرگاوی و جعفری ،۱۳۹۲).
تداعی مارک تجاری در نتیجه عقاید راجع به مارک تجاری توسط مصرف کننده، که از طریق بازاریابان ایجاد می گردد و همچنین از طریق تجارب مستقیم محصول توسط مصرف کنندگان و ترجیحات آنها صورت میپذیرد تصور از مارک تجاری مطابق با معنی دار نمودن مارک تجاری برای مصرف کننده از طریق تداعیهای متعدد مثل خصیصهها، مزایا و گرایشاتشان میباشد.ین تداعی ها می توانند با توجه به تناسب بودن ، قوت و منحصر به فرد بودن آن ها متفاوت باشند و همچنین میتوانند نقشهای حیاتی و تعیین کنندهای را در پیامدهای خرید مصرفکننده داشته باشند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
آکر بیان مینمایند که وجود تداعیهایی که قوی، مناسب و منحصر به فرد ارزیابی گردیده و برتری نسبت به مارکهای دیگر داشته باشند برای موفقیت مارک تجاری ضروری و اساسی است. همچنین اصرار دارد همانگونه سطوح بالای اساس شناخت مارک تجاری ( آگاهی و تصویر مارک تجاری ) احتمالا انتخاب آن مارک تجاری را افزایش خواهد داد، به همان میزان وفاداری مصرف کنندگان به مارک تجاری را بیشتر نموده و آسیب پذیری اعمال بازار یابی در مواقع رقابت را کاهش خواهد داد. از دیدگاه رفتاری کلر شرح میدهد که چگونه تداعیهای مارک تجاری میتواند رفتار بازار را منعکس نماید. تداعیهای مارک تجاری شامل خصیصههای محصول، مزایای مصرف کنندگان، کاربران، سبکهای زندگی، درجات محصول، رقبا و خاستگاه مارک تجاری میباشد. تداعیهای مارک تجاری در بازاریابی و پردازش اطلاعات به مصرفکنندگان کمک مینماید و اساسی برای تمایز و توسعه میباشد و احساسات مثبت را ایجاد مینماید. (بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
[۱]. Brand recall
[۲]. Retrieve
[۳]. Brand Assocation
[۴]. Brand personality
[۵]. Organizational Assocation
