– پیشینه تحقیق:

پژوهشی تحت عنوان بررسی ارتقای سرمایه اجتماعی بر بهبود عملکرد سازمان در سال ۱۳۹۰ توسط سیدمحمد احمدی و طاهره فیض آبادی انجام شده است.  هدف از این تحقیق بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و بهبود عملکرد سازمان می باشد. فرض اساسی پژوهش این است که بین سرمایه اجتماعی و بهبود عملکرد رابطه وجود دارد ومتغیرهای سرمایه اجتماعی بر متغیرهای بهبود سازمان تاثیر می گذارند. نتایج بدست آمده از این پژوهش نشان می دهد که اعتماد افراد به بهبود عملکرد رابطه مستقیم و همچنین شبکه های رسمی با بهبود عملکرد بطور غیر مستقیم رابطه دارند و هنجارهای عمل با بهبود عملکرد رابطه مستقیم و غیر مستقیمی ندارد و بین سرمایه اجتماعی و بهبود عملکرد رابطه مستقیم وجود دارد.

رابرت بارون و گیدن مارک من، در مقاله ای با عنوان “چگونه مهارت های اجتماعی می تواند موفقیت سازمانی را بالا ببرد”عنوان کرده اند که چرا برخی از سازمان ها نسبت به دیگر سازمان ها از همان آغاز شروع به کار موفق ترند. تلاش های قبلی در این زمینه در پاسخ به این سوال اینگونه استدلال می کردند که هم ویژگی های اشخاص و هم برخی از عوامل داخلی در رقابت سازمان ها با هم دخالت دارند و باعث موفقیت آن ها می شود. همچنین آن ها بیان می کنند که مهارت های اجتماعی این سازمان ها -که در اثر بخشی آن ها هم کمک می کند- در موفقیت شان نقش بسزایی دارند. در این تحقیق آن ها به این نتیجه رسیدند که سطح بالای سرمایه اجتماعی در سازمان ها باعث شهرت و اعتبار بالای آنها شده و همچنین روابط متقابل شخصی بین افراد این سازمان ها در رسیدن به موفقیت شان کمک می کند.

پژوهشی دیگر که در این زمینه انجام شده است  با عنوان “ارزش احتمالی سرمایه اجتماعی” می باشد که توسط رونالد برت انجام شده. که بیان می دارد بوم شناسی ساختاری سرمایه اجتماعی توصیف می کند که چگونه ارزش سرمایه اجتماعی برای یک فرد در رابطه با تعداد افرادی که با آنها در  یک ساختار همکاری می کنند محتمل است. نتایج بدست آمده از این تحقیق نشان می دهد که در یک ساختار مزایای ارتباطی و اطلاعاتی پل ارتباطی با سایر قسمت های یک ساختار را فراهم می کند و عدم تعامل بین قسمت های مختلف در یک شبکه اجتماعی به آن صدمه می زند مخصوصا در شبکه ای که برای مدیران آن سرمایه اجتماعی از الویت خاصی برخوردار می باشد.

۱۶-۱- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:

سرمایه اجتماعی: به شبکه های اجتماعی، سیستم های روابط متقابل، مجموعه ای از هنجارها یا سطوح  اعتمادی که افراد یا گروه ها می توانند داشته باشند گفته می شود.

نقش مدیران: مجموعه سازمان یافته از رفتارهای قابل تشخیص متعلق به یک مدیر(Mintzberg, 1973: 54).

نقش های ارتباطی( متقابل شخصی): چگونگی تعامل مدیر با دیگران را بیان می کند

نقش های اطلاعاتی: چگونگی پردازش و تبادل اطلاعات را بیان می کند.

نقش های تصمیم گیری: بیان می کنند که چگونه استفاده از اطلاعات در تصمیم گیری می تواند به مدیران کمک می کند.

۱۷-۱- خلاصه فصل نخست:

شناسایی نقش مدیران و عوامل تاثیر گذار آن بر ای مدیریت بهتر و کارآمدتر در راستای افزایش سرمایه اجتماعی از ضروریات اجتناب ناپذیر است. به اعتقاد برخی از صاحبنطران، در میان عوامل موثر بر ارتقای سرمایه اجتماعی، نیروی انسانی به عنوان مهم ترین عامل به شمار می آید. آستان قدس رضوی نهادی است با گستردگی تشکیلاتی و برخوردار از نیروی انسانی متعهد و کارآمد که قدمتی دیرینه دارد. بررسی رابطه دو متغیر نقش مدیران و سرمایه اجتماعی، هم از منطر یک مطالعه مدیریتی حائز اهمیت است و هم با استفاده از یافته های این پژوهش، می توان به منظور بهسازی سازمان، نقاط ضعف آن را شناخت و برطرف نمود و نقاط قوت آن را نیز ارتقا داد. در این فصل، علاوه بر ترسیم مدل مفهومی اولیه که حاصل مطالعات کتابخانه ای است، به صورتی گذرا به بیان مسئله، پیشینه تحقیق، اهداف و سوالات، روش تحقیق، محدودیت ها و قلمرو پژوهش و نیز تعاریف عملیاتی مفاهیم اصلی اشاره شده است.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– اهمیت تحقیق

اهمیت تحقیق حاضر را می توان از دو جنبه مورد بحث قرار داد:

ابتدا اینکه نتیجه مرور ادبیات پیشین نشان می دهد تحقیقات صورت گرفته در خصوص رابطه بین شخصیت خرده فروش و وفاداری مشتریان به خرده فروش اندک اند (برای مثال می توان به تحقیق داس (۲۰۱۳)  زنتز و همکاران (۲۰۰۸) اشاره نمود)، بویژه تحقیقات صورت گرفته در داخل در این خصوص بسیار اندک می باشد (برای مثال مطالعات عزیزی و همکاران (۱۳۹۱) در این زمینه موجود می باشد). از این رو، ارائه مدلی که متغیرهای فوق را به طور همزمان در نظر گرفته و به بررسی اثر آنها بپردازد، ضروری به نظر می رسد. در تحقیق حاضر نیز به بررسی روابط میان متغیرهای شخصیت، کیفیت ادراک شده، تمایل به خرید مجدد و وفاداری به خرده فروش پرداخته خواهد شد.

از سوی دیگر، شناخت عواملی که در نهایت باعث ایجاد وفاداری در مشتریان می شوند همواره برای شرکت ها، سازمان ها، بازاریابان و فروشگاه ها مورد توجه بوده است. زیرا وفاداری  مشتری مزایای بسیاری برای شرکت ها به دنبال خواهد داشت. وفاداری مشتریان به یک محصول/ خدمت یا یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت های بازاریابی رقبا می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱). از این رو در تحقیق حاضر سعی شد تا اثر عوامل مهمی همچون شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتریان به خرده فروش مورد سنجش قرار گیرد.

۱-۴- اهداف تحقیق

الف) هدف اصلی تحقیق فوق بصورت زیر است:

سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان

ب) هدف های فرعی تحقیق نیز بصورت زیرند:

۱- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش.

۲- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.

۳- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.

۴- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.

۵- سنجش اثر تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشری به خرده فروش.

۶- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.

۱-۵- چارچوب تحقیق

همانگونه که ذکر شد، هدف اصلی تحقیق سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان است. بر این اساس مدل تحقیق بصورت شکل ۱-۱ بر اساس مطالعات داس (۲۰۱۳) تدوین شد. در مدل فوق شخصیت خرده فروش متغیر مستقل، کیفیت ادراک شده از خرده فروش و تمایل به خرید متغیرهای میانجی (مداخله گر) و وفاداری به خرده فروش متغیر وابسته می‌باشد. همچنین بر اساس مدل زیر، شخصیت خرده فروش می تواند به دو طریق مستقیم و غیر مستقیم بر وفاداری مشتریان بر فروشگاه موثر باشد. علاوه بر اثر مستقیم، شخصیت خرده فروش می تواند از طریق کیفیت ادراک شده از خرده فروش یا از طریق تمایل به خرید مجدد بر وفاداری به خرده فروش موثر باشد.

شکل ۱-۱: مدل نظری تحقیق (Source: Das, 2013)

۱-۶- فرضیه های تحقیق

۱- شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۲- شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۳- شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.

۴- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۵- تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۶- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.

۱-۷- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق

• شخصیت خرده فروش: محققین شخصیت خرده فروش را مجموعه ای از خصوصیات انسانی که می توان به یک خرده فروش نسبت داد تعریف نمودند (داس، ۲۰۱۳). این متغیر بوسیله شاخص های زیر قابل اندازه گیری است:

• تهییج فروشگاه: زیبا، فریبنده، درجه یک، شیک، جذاب و جذاب.
• همدردی در فروشگاه: مراقبت، ملاحظه و رفتار دوستانه
• اعتماد به فروشگاه: زحمتکش، واقع گرایانه، انگیزه، وظیفه شناس و وقت شناس.
• صحت در فروشگاه: قابل اعتماد، قابل اعتماد، واقعی و صادقانه.
• طراوت و چالاکی نمای فروشگاه: روشن، رنگارنگ، پر انرژی، پر جنب و جوش و شاد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– مقدمه

شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و دیگران ، ۱۳۸۹). در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نام‌های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (همان منبع، ۱۳۸۹).

در این فصل نیز ادبیات نظری و پیشینه تحقیقات صورت گرفته در خصوص متغیرهای تحقیق مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

۲-۱- بخش اول: شخصیت نام تجاری

۲-۱-۱ مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مصرف‌کننده از طریق استفاده از یک محصول با نام تجاری خاص دو نوع مطلوبیت و مزیت که شامل مزیت فیزیکی و عملکردی و مزیت نمادین است را جستجو می‌کند که این دو نوع مطلوبیت در ادبیات تجربی و نظری مورد توجه قرار گرفته است. یک عامل عجین با جستجو و انتخاب کالا و خدمات، نمادگرایی کالاست. این بدان معنا است که مردم گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را درباره‌ی خودشان به دیگران نشان دهند(جان موون- میشل مینور، ۱۳۸۸، ص۱۷).

یکی از مفروضات اساسی در زمینه‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری این فرض است که نیاز مشتریان برای ایجاد هویت و ابراز خویشتن خویش یک محرک کلیدی برای استفاده از یک نام تجاری خاص است. این امر مجزا از ویژگی‌های فیزیکی و عملکردی یک نام تجاری است و نمایانگر مصرف یک نام تجاری به علت مزایای نمادینی است که برای مشتریان فراهم می‌آورد. در واقع، بنا به نظریه سلسله مراتب نیازهای «مزلو»، مفهوم شخصیت نام تجاری به دنبال برآورده ساختن نیازهای سطوح بالاتر همانند نیاز به تعلق[۱]، نیاز به دوست داشتن[۲]، و همچنین نیاز به قدر و اعتبار داشتن[۳] است(Rajagopal, 2006).

همچنین این فرض وجود دارد که اگر این مزیت‌های نمادین از طریق نسبت دادن ویژگی‌های انسان‌گونه به نام تجاری ابراز گردد، نام تجاری به گونه‌ی قابل توجهی تقویت می‌گردد. این بحث وجود دارد که استفاده‌ی نمادگرایانه از نام تجاری امکان‌پذیر است؛ زیرا مصرف‌کنندگان اغلب نام‌های تجاری را با ویژگی‌های شخصیتی انسانی درآمیخته می‌بینند. مصرف‌کنندگان می‌توانند به سادگی نام‌های تجاری را به عنوان شخصیت‌های معروف و مشهور تصور کنند و آن‌ها را با ویژگی‌های شخصیتی خودشان در ارتباط ببینند(Heding et al., 2009).

یک فرض اساسی دیگر در مورد مفهوم شخصیت نام تجاری تبادلات دوجانبه میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مشتری می‌باشد. یک شخصیت نام تجاری قدرتمند و جذاب و مرتبط با شخصیت مشتری، می‌تواند محرکی اثربخش برای ایجاد یک ارتباط عاطفی قدرتمند میان مشتری و نام تجاری گردد. در واقع، یک نام تجاری دارای شخصیت خاص برای مشتری دارای جذابیت است؛ زیرا به منزله‌ی ابزاری برای ایجاد و ابراز هویت و خویشتن او به کار می‌رود و از طرف دیگر، برای شرکت نیز دارای ارزش است؛ زیرا به منزله‌ی منبعی ارزشمند جهت ایجاد تمایز[۴] و جایگاه‌سازی[۵] و همچنین ابزاری برای ایجاد یک رابطه‌ی عاطفی با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. مصرف‌کنندگان انواع مختلفی از روابط را بنا به علایق و شرایط زندگی خود با نام‌های تجاری ایجاد می‌کنند. فورنیر[۶] (۱۹۹۸) وجود این رابطه‌ی دوجانبه میان نام تجاری و مصرف‌کننده را مورد بحث قرار می‌دهد. او نام تجاری را به عنوان شریکی فعال برای این رابطه معرفی می‌کند. همچنین چارچوبی در جهت طبقه‌بندی انواع این رابطه ارائه می‌نماید. او بیان می‌کند که مصرف‌کننده می‌تواند از نام تجاری برای بیان استقلال، ایجاد هویت و داشتن حس خوب نسبت به خود استفاده کند. از نظر وی، برخی از انواع رابطه که یک فرد می‌تواند با یک محصول داشته باشد، عبارتند از:

• اتصال ناشی از مفهوم خود: محصول به ایجاد هویت استفاده‌کننده کمک می‌کند.
• اتصال ناشی از حسرت گذشته: محصول
• وابستگی بینابینی: محصول بخشی از روال روزمره فرد است.
• عشق: محصول پیوند عاطفی، شئق، اشتیاق و عواطف دیگر را بر می انگیزد.

او پانزده شکل رابطه بین مصرف‌کننده و نام تجاری را پیشنهاد می‌کند که عبارتند از: ازدواج‌های تنظیم‌شده[۷]، دوستی‌های اتفاقی[۸]، ازدواج آسان[۹]، شراکت متعهدانه[۱۰]، بهترین دوستی[۱۱]، دوستی قسمت شده[۱۲]، روابط خانوادگی[۱۳]، روابط بر مبنای اجتناب[۱۴]، دوستی‌های کودکانه[۱۵]، خواستگاری[۱۶]، وابستگی، چالش‌ها، خصومت‌ها، روابط پنهانی، و بردگی.

[۱] Belongingness

[۲] Love

[۳] Steem

[۴] Differentiation

[۵] Positioning

[۶] Fournier

[۷] Arranged Marriages

[۸] Casual Friendships

[۹] Marriage of Convenience

[۱۰] Committed Partnership

[۱۱] Best Friendships

[۱۲] Compartmentalized Friendships

[۱۳] Kinships

[۱۴] Avoidance-driven Relationship

[۱۵] Childhood Friendships

[۱۶] Courtships

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۱-۲- بنیان‌های نظری سازنده‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مفهوم شخصیت نام تجاری حول سه مفهوم و پایه‌ی بنیادین شامل مفهوم شخصیت، خویشتن مصرف‌کننده، و تناسب و تجانس میان شخصیت نام تجاری و خویشتن مشتری شکل گرفته است. در ادامه به تشریح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.

۲-۱-۲-۱- مفهوم شخصیت

در روان‌شناسی، شخصیت کل کارهایی تعریف می‌شود که یک فرد بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می‌دهد و یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می‌کند(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۳۵). در واقع، شخصیت به عنوان الگویی در نظر گرفته می‌شود که می‌توان افراد را از طریق واکنشی که نسبت به موقعیت‌های متفاوت محیطی نشان می‌دهند، تقسیم‌بندی نمود.

حوزه‌ی شخصیت در روانشناسی به دنبال ارائه‌ی چهارچوب‌هایی است که بتوان انسان‌ها را بر مبنای شخصیتشان طبقه‌بندی نمود. این چهارچوب‌ها افراد را بر مبنای تفاوت‌های شخصیتی که ناشی از ویژگی‌های خاص شخصیتی است مورد تعریف قرار می‌دهند. در این مبحث ویژگی‌های شخصیتی همان ویژگی‌های درونی وجودی انسان در نظر گرفته می‌شود که به واسطه‌ی آن رفتارهای افراد در موقعیت‌های گوناگون قابل پیش‌بینی و توصیف است. این ویژگی‌ها را می‌توان با صفاتی نظیر منظم، پرحرف، مسئول و … توصیف کرد. چندین الگوی متفاوت در زمینه‌ی طبقه‌بندی بر مبنای شخصیت وجود دارد. یکی از متداول‌ترین شاخص‌هایی که بدان وسیله ویژگی‌های شخصی افراد را تعیین می‌کنند، شاخص «مایرز»- «بریگز» می‌باشد. در این پرسشنامه ۱۰۰ سؤال گنجانده شده که با توجه به پاسخ‌هایی که فرد به آن‌ها می‌دهد، می‌توان او را ببرونگرا یا درون‌گرا، اهل استدلال یا شهودی، اهل فکر یا احساس، و با اراده یا بی‌اراده نامید که بر مبنای آن ۱۶ نوع شخصیت تشریح می‌شود(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۱). اگرچه آزمون شخصیتی «مایرز»- «بریکز» فاقد اسناد و مدارکی مبتنی بر تأیید آن است، ولی در مورد الگوی مبتنی بر ۵ عامل اصلی شخصیت نمی‌توان چنین ادعایی نمود. اصولا این الگو به نام «۵ ویژگی بزرگ» شناخته می‌شود (رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۲). این الگو چندین صفت در مورد افراد را در پنج بعد شخصیتی تجمیع می‌کند. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از: برون‌گرا[۱]، سازشکار[۲]، با ثبات از نظر عاطفی(روان‌نژندی)[۳]، وظیفه‌مدار[۴]، و تجربه‌اندوز[۵].

همانگونه که در جدول ۲-۱ اشاره شده، برون‌گرایی مبین تمایل فرد به سمت عواطف مثبت و معاشرت با دیگران است. سازشکاری شامل ویژگی‌هایی همچون قابل اعتماد بودن، صداقت، و همدلی است. وظیفه‌مداری با ویژگی‌هایی همچون مسئولیت‌پذیری، قابلیت اتکا، مؤثر و پیوسته در پی کسب موفقیت‌بودن عجین است. ثبات عاطفی به میزان سازگاری و ثبات هیجانی اشاره دارد و در انتها تجربه‌اندوز، با تمایل به تجربه عواطف و فعالیت‌های جدید مرتبط است. البته فرض بر ثبات این ابعاد در طی زمان است.

جدول ۲-۱ خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی ۵ ویژگی بزرگ

(منبع: رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۴)

از آنجایی که نام‌های تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف می‌شوند، به نظر می‌رسد رویکرد مورد استفاده در روانشناسی نسبت به شخصیت، روش مناسبی برای تشریح ویژگی‌های یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد.

[۱] Extroversion

[۲] Agreeable

[۳] Emotional stability

[۴] Consciousness

[۵] Openness cultured

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۱-۲-۲- مفهوم خویشتن مصرف‌کننده

افراد معانی خاص را به مایملک خود نسبت می‌دهند؛ زیرا این دارایی‌ها را بخشی از وجود خود می‌پندارند. معانی که مصرف‌کنندگان به دارایی‌هایشان نسبت می‌دهند، کلید فهم الگوی مصرف و محرک‌های انگیزشی در جهت مصرف نمادگرایانه است. تحقیقات این موضوع را تأیید نموده‌اند که رابطه‌ی معناداری بین نام تجاری مورد استفاده و دریافت مصرف‌کنندگان از آنچه که هستند، و یا به عبارت دیگر، احساس آن‌ها نسبت به خود وجود دارد(Heding et al., 2009). به گفته‌ی «بلک[۱]»(۱۹۸۸) که یکی از پیشگامان نظریه‌پردازی در مورد مفهوم خویشتن بوده است: «تمام آنچه که یک فرد می‌تواند در مورد خود شرح دهد، فقط پیکر و یا قدرت فیزیکی او نیست؛ بلکه شامل لباس‌هایش، خانه‌اش، همسر و فرزندانش، نیاکان و دوستانش، معروفیت و شغلش، زمین و حساب بانکی او نیز می‌شود».

مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف‌کننده جهت انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم، چنین فرضی را مطرح می‌سازد که مصرف‌کنندگان محصولات و یا نام‌های تجاری را ترجیح می‌دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند و یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند از خود داشته باشند(Usakli & Baloglu, 2010).

در تئوری‌های نوین مرتبط با خویشتن، دارایی‌های مادی به عنوان یک موضوع متصل با هویت در نظر گرفته می‌شود. به گفته‌ی «بلک»(۱۹۸۸): «به نظر می‌رسد این واقعیت زندگی مدرن گریزناپذیر است که ما می‌آموزیم، تعریف می‌کنیم، و به خاطر می‌آوریم آنچه که هستیم را با دارایی‌هایمان…. انباشته‌ی دارایی‌هایمان، احساسمان را نسبت به گذشته تعریف می‌کند و به ما می‌گوید که هستیم، از کجا آمدیم و حتی به کجا می‌رویم».

صرفنظر از استفاده از دارایی‌ها به منظور بهبود احساس افراد نسبت به خود، مصرف‌کنندگان از دارایی‌هایشان به منظور ابراز وجود خود در باربر دیگران نیز استفاده می‌کنند. همانگونه که در شکل ۲-۲ نشان داده می‌شود، ساختار خویشتن، ساختار پیچیده‌ای است. می‌توان ساختار خویشتن را در دو سطح کلی بیان داشت. در سطح فردی به دلیل اهمیت نمادین برای مصرف‌کنندگان در ارتباط با بنا کردن و حفظ آنچه که خویشتن خویش می‌پندارند، محصولات مورد مصرف قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود مستقل و یا خود فردی[۲] نام برده می‌شود. در سطح دیگر که همانا سطح اجتماعی است، محصولات به منظور ابراز خویشتن مصرف‌کننده در برابر دیگران مورد استفاده قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود غیرمستقل و یا خود اجتماعی[۳] نام برده می‌شود. خود مستقل به سه دسته‌ی خود واقعی، خود مطلوب و خود آرمانی تقسیم می‌شود. خود واقعی آن چیزی است که وجود دارد، ولی خود مطلوب آن چیزی است که مصرف‌کننده تمایل دارد که باشد و در نهایت خودآرمانی عبارت است از ادراک مشتری از آنچه که او آرمانی می‌پندارد.

شکل ۲-۲ : ساختار خویشتن مصرف‌کننده (Heding et al., 2009)

نام‌های تجاری گوناگون از طرق مختلف با ساختار خویشتن مصرف‌کننده در ارتباط هستند. آن‌ها می‌توانند از طریق تحریک «خود مطلوب» انگیزه‌ای برای مصرف‌کنندگان در جهت رسیدن به اهدافشان فراهم آورند، می‌توانند موجب ارضای نیاز خود بیانگری[۴] از نظر فردی و همچنین از نظر اجتماعی شوند. همچنین می‌توانند به عنوان ابزاری جهت ارتباط با گذشته‌ی زندگی فرد تلقی شوند، به این صورت که نمادهایی از موفقیت‌های فردی باشند، منظری از وجود فردی[۵] باشند و یا نمادی بیانگر ایجاد تحول در زندگیشان به حساب آیند (Heding et al., 2009).

[۱] Belk

[۲] Independent(individual) self

[۳] Interdependent(sosial) self

[۴] Self-expressive

[۵] Individuality

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۱-۲-۳- مفهوم تجانس نام تجاری- خویشتن مصرف‌کننده

وقتی درخواست برای مصرف یک محصول با نام تجاری که شخصیتی به آن منتسب است مطرح می‌شود، ناگزیر مصرف‌کنندگان درگیر این پرسش می‌شوند که آیا هویت آن نام تجاری با تصویری که مشتریان از خویشتن خویش دارند متناسب است یا خیر. این فرایند مقایسه، ریشه در مفهوم هویت‌شناسی اجتماعی[۱] دارد که شاخه‌ای مورد مطالعه در رشته‌ی روان‌شناسی است.

فرض اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه‌ی تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد، شانس اتفاق افتادن خرید بالاتر می‌رود (Usakli & Baloglu, 2010). در واقع، تا حدودی رفتار مصرف‌کننده به واسطه‌ی فرایند مقایسه‌ای که مابین ادراکش از خویشتن (خود فردی واقعی، ایده‌آل، مطلوب، و یا خود اجتماعی) با شخصیت نام تجاری انجام می‌دهد، قابل پیش‌بینی است؛ زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه که درباره‌ی خویشتن می‌پندارد باشد. همانگونه که ذکر شد، ممکن است مصرف‌کننده با استفاده از یک نام تجاری بخواهد خویشتن فردی خود را ابراز کند، ممکن است خواستار ابراز خویشتن اجتماعی خود باشد؛ یعنی پیشینه‌ی اجتماعی خود را ابراز دارد، ممکن است بخواهد بدان واسطه گروهی را که بدان تعلق دارد، به نمایش بگذارد و یا آمال و آرزوهایش را به واسطه‌ی استفاده از یک نام تجاری خاص تحقق بخشد. در واقع استفاده از یک نام تجاری برای مصرف‌کننده در دو سطح فردی و اجتماعی قابل تحلیل است. در سطح فردی مصرف‌کننده به دنبال ایجاد شخصیت و هویتی خاص و مستقل برای خویشتن است. خواستار ایجاد تمایز نسبت به دیگران و در مقابل در سطح اجتماعی گاه فرد به دنبال نمایش وابستگی‌های اجتماعی خود و یا گروه‌هایی است که فرد تمایل دارد به آن‌ها منتسب گردد. در هر یک از موارد ذکر شده تناسب شخصیت نام تجاری با یکی از جنبه‌های خویشتن فرد مطرح است. بخشی از این فرایند انتخاب مرتبط با مفهوم مصرف نمادگرایانه است. در واقع لزومی ندارد که همواره نام تجاری با خود واقعی فرد متناسب باشد، گاهی این تناسب با خود مطلوب و یا خود ایده‌آل است که موجب انتخاب یک نام تجاری توسط مصرف‌کننده می‌شود(Heding et al., 2009).

۲-۱-۳- تعاریف شخصیت نام تجاری

شخصیت برند، یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده «هویت برند»[۲] است. از این رو، محققان معمولا هویت برند و «تصویر برند»[۳] را به عنوان یک ساختار چندبعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده‌ی هویت برند است، در نظر می‌گیرند (Geuens et al., 2009). اگرچه چارچوب‌های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده (Konecnik & Go, 2008). از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قایل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش‌های احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف‌کنندگان کمک کند، اما مصرف‌کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند (John & Srivastava, 1999).

شخصیت نام تجاری عبارت است از مجموعه‌ای از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاری تداعی می‌شوند(Aaker, 1997). فرض بر این است که این ویژگی‌های تداعی‌شده همراه با نام تجاری، پایدار، متمایز، و با ثبات‌اند. در تعریفی دیگر «کاتلر[۴]»(۲۰۰۶) شخصیت نام تجاری را به عنوان ترکیب ویژه‌ای از ویژگی‌های انسانی که ممکن است به یک برند خاص نسبت داده شده باشد، بیان نموده است. به هر روی، شخصیت نام تجاری متأثر از تعامل میان دو فاکتور اساسی است. یکی آن چیزی است که شرکت ارائه‌کننده‌ی محصول تلاش دارد که به عنوان شخصیت به نام تجاری خود منتسب کند، و دیگری ادراک مشتریان نسبت به شخصیت یک نام تجاری است که این دو لزوما همواره یکسان نیست.

پس از سال‌ها تحقیق در حوزه ابعاد شخصیتی انسان در حال حاضر، اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می‌کند و از آن به عنوان «پنج بزرگ»[۵] یاد می‌شود. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از درون‌گرایی/ برون‌گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی، گشودگی یا باهوشی. از طرفی بررسی‌های متعدد نشان داد که مشتریان مشکلی برای ارتباط دادن شخصیت‌های انسانی به برند (Aaker, 1997)  یا برقراری ارتباط با برند ندارند (Fournier, 1998).

بر این اساس «آکر» ضمن الهام گرفتن از مدل «پنج بزرگ»، اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از: صداقت، شور و هیجان، صلاحیت، مهارت و کمال و خشونت (Aaker, 1997). مقیاس «آکر» گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملا گیج‌کننده از علایم مختلف هویت را به وجود آورد. در حالت کلی اشکال‌های وارد شده بر مدل «آکر» عبارتند از: ۱- تعریف بی‌قاعده شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و … علاوه بر شخصیت می‌شود؛ ۲- عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن(برای یک برند مشخص یا دسته‌ای از محصولات مشخص)؛ ۳- تکرارناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ‌های مختلف (Geuens et al., 2009). با وجود این، مطالعات بسیاری با استفاده از مدل «آکر» در داخل و خارج از کشور انجام گرفته که به تعدادی از جدیدترین آن‌ها در جدول ۲-۲ اشاره شده است.

جدول ۲-۲ : نمونه‌ای از پژوهش‌های انجام گرفته در زمینه برند با استفاده از مقیاس «آکر»

(منبع: عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱)

«جونز» و همکارانش[۹] در سال ۲۰۰۹ ضمن بررسی اشکال‌های وارد شده به مقیاس «آکر» ضرورت ایجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدید برای این کار تعریف کردند که عبارتند از: ۱- مسئولیت‌پذیری(عمل‌گرایی، تعهد، ثبات و استواری)؛ ۲- چابکی و فعال بودن(پویایی، نوآوری، فعال و حاضر به خدمت بودن)؛ ۳- جسارت(پرخاشگر، بی‌باک و شجاع)؛ ۴- سادگی(معمولی، ساده و بی‌تکلف)؛ و ۵- حساسیت(رمانتیک و خیالی، عاطفی). سه ویژگی جامعیت و تکرارپذیری، تعداد کم متغیرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس، آن را از مدل «آکر» متمایز کرد.

از طرف دیگر، حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:

• ارتباطات بازاریاب[۱۰]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آن‌ها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی(به عنوان مثال، مشهور مانند تایگر وودز)، تصاویر شخص(به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان(به عنوان مثال، سرباز پیاده‌نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
• مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی[۱۱]: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افرادی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن، ویژگی‌های کاربران برند را به برند اختصاص می‌دهند. بنابراین، اگر تعدادی جوانان شهر شلوار جین و لباس بابرند دیزل بپوشند، در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
• دروازه‌بانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها، و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول(بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‌بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند (com, Chapter 17).

راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت برند وجود دارد. طبق «تمپورال»[۱۲] (۱۹۹۹) شخصیت برند باید به دقت با مصرف‌کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. به علاوه، «تمپورال» برای خلق شخصیت برند یک فرایند چهارمرحله‌ای پیشنهاد کرد:

• تعریف مخاطبان هدف
• یافتن چیزی که نیاز دارند، می‌خواهند و یا دوست دارند،
• ساخت نمایه شخصیت مصرف‌کننده،
• خلق شخصیت محصول مطابق(همتاکردن) با نمایه شخصیت مصرف‌کننده.

هدف کلی روش نمایه‌سازی، مستحکم کردن خود مفهومی و اشتیاق مصرف‌کننده می‌باشد. این روش؛ بخصوص مناسب است برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند. آن همچنین می‌تواند به شدت موفق باشد اگر بخش‌بندی بازار با درجه‌ی بالای همگنی یکپارچه باشد (Eriksson, 2000).

[۱] Social identification

[۲] Brand identity

[۳] Brand image

[۴] Katler

[۵] Big five

[۶] Long-Yi Lin

[۷] Zhang Mengxia

[۸] Raja Gopal

[۹] Geuens & et. al

[۱۰] Marketer Communicants

[۱۱] Consumers Social Observations

[۱۲] Tempoural

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– ۵- چارچوب نظری تحقیق:

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و  مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده­اند (سکاران، ۹۴:۱۳۹۱). در تحقیقی که توسط حسینی و حاجی پور در سال ۱۳۸۵ به منظور تعیین روابط بین ظرفیت جذب دانش، نوآوری و انعطاف پذیری در شرکت های عمده تولید دارو انجام شد، تأثیر ظرفیت جذب دانش بر نوآوری را آشکار ساخت و تأثیر آن را به عنوان یک فعالیت چند بعدی بر نوآوری را نشان داد، همچنین این تحقیق نشان داد که انعطاف پذیری تا حد بسیار زیادی وابسته به ظرفیت جذب دانش است. در این پژوهش، ظرفیت جذب به عنوان فعالیتی چند سطحی و اقدامی جمعی تبیین شده است، همچنین نتایج پژوهش حاکی از تأثیر معنادار ذهنیت مشترک بر ظرفیت جذب دانش و ظرفیت جذب دانش بر نوآوری و انعطاف پذیری است (حاجی پور و حسینی، ۱۳۸۵). در تحقیق حاضر برای بررسی سنجش میزان جذب دانش واحدهای سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان، ظرفیت جذب دانش و عوامل موثر بر آن و سنجش نوآوری و انعطاف پذیری واحدهای مختلف سازمان با مطالعه کتب، مقالات، تحقیقات پیشین و کسب نظر اساتید و کارشناسان امر و خبرگان به دست آمده است که به عنوان چارچوب نظری در نظر گرفته شده است.

با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده شده است:

.

شکل۱-۱: برگرفته از مدل تحلیلی تحقیق (کاستوپولوس، ۲۰۱۱ )، (حسینی و حاجی پور، ۱۳۸۶)

۱- ۶- فرضیه های تحقیق:

فرضیه های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:

فرضیه ۱: ظرفیت جذب دانش بر نوآوری سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۱-۱: اکتساب دانش بر نوآوری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۱-۲: ادغام (همگون سازی) بر نوآوری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۱-۳: تبدیل دانش بر نوآوری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۱-۴: به کارگیری دانش بر نوآوری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲: ظرفیت جذب دانش بر انعطاف پذیری سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲-۱: اکتساب دانش بر انعطاف پذیری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲-۲: ادغام (همگون سازی) برانعطاف پذیری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲-۳: تبدیل دانش بر انعطاف پذیری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲-۴: به کارگیری دانش بر انعطاف پذیری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

۱- ۷- تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق:

۱- ۷- ۱- ظرفیت جذب دانش:

تعریف نظری ظرفیت جذب: ظرفیت جذب یعنی توانایی سازمان ها در شناسایی، جذب و انتقال برای رسیدن به اهداف سازمانی می باشد. یا در واقع مجموعه ای از فرایندها و جریان های عادی سازمانی است که سازمان ها توسط آن دانش را شناسایی کرده، جذب می کنند، انتقال و بهره برداری می کنند. بنابراین، این ظرفیت را می توانیم فعالیتی شامل ۴ مرحله مجزا دانست که از لحاظ ترتیب می تواند متفاوت باشد (Kostopoulos, 2011).

تعریف عملیاتی ظرفیت جذب: چهار بعد در نظر گرفته شده برای سنجش جذب دانش سازمانی بر اساس پرسشنامه موجود در منبع اصلی تحقیق که با طیف (خیلی کم تا خیلی زیاد) سنجیده شده است عبارتنداز: (Camison & Fores, 2010).

1. اکتساب دانش
2. ادغام (همگون سازی)
3. تبدیل دانش
4. به کارگیری دانش

۱- ۷- ۲- نوآوری:

تعریف نظری نوآوری: نوآوری فعالیتی است که هدفش ایجاد، انتقال، تغییر و واکنش به ایده های جدید است. محققان دیگر نیز تعریف مشابهی ارائه داده اند. از دید آن ها نوآوری نه تنها ابداع خودآگاه ایده های جدید است بلکه معرفی و بکار بردن این ایده ها را نیز شامل می شود و هدف کلی آن ارتقای عملکرد سازمانی است (جانسون و همکاران، ۲۰۰۴). همچنین نوآوری به عنوان خلق دانش جدید و ایده های کسب و کار برای تسهیل محصولات جدید، با هدف بهبود فرایندهای کسب و کار داخلی، ساختار و ایجاد بازار به سوی محصولات و خدمات است (باریقه و همکاران، ۲۰۰۹). امروزه موضوع نوآوری توجه بسیاری از دانشمندان و محققان از رشته های مختلف را به خود جلب کرده است و از اهمیت بسیار زیادی در سازمان های پر از تغییر و تحول امروزی برای رقابت با سازمان های رقیب و ماندن در چرخه تحولات پیدا کرده است، چرا که نوآوری به عنوان عامل مهم و حیاتی سازمان ها به منظور ایجاد ارزش و مزیت رقابتی پایدار در محیط پیچیده و متغیر امروزی می باشد. سازمان ها با نوآوری بیشتر، در پاسخ به محیط های متغیر و ایجاد و توسعه قابلیت های جدیدی که به آن ها اجازه دهد به عملکرد بهتری برسند موفق خواهند بود (برومند و رنجبری، ۱۳۸۸).

تعریف عملیاتی نوآوری: مولفه های مورد استفاده برای نوآوری در این تحقیق شامل ۱۶ سوال بوده که با طیف پنج گزینه ای لیکرت در مقیاس فاصله ای (کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) و توسط پرسشنامه استاندارد ارزیابی شده است (جمینز، جمینز، ۲۰۰۸).

نوآوری به عنوان خلق دانش جدید و اید ه های کسب و کار برای تسهیل محصولات جدید، محصولات و با هدف بهبود فرآیندهای کسب و کار داخلی، ساختار و ایجاد بازار به سوی محصولات و خدمات است (باریقه و همکاران، ۲۰۰۹).

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– ۱- ۱- مقدمه:

مزیت رقابتی سازمان ها بیش از آنکه وابسته به منابع فیزیکی آن ها باشد، به دانشی که در اختیار         آن هاست بستگی دارد. خارج از مرزهای سازمانی منابعی از دانش وجود دارند که سازمان ها با         بهره گیری از آن ها می توانند قابلیت های رقابتی خود را توسعه دهند یا قابلیت های نوینی را خلق کنند (Johannessen & Olsen, 2003). سازمان ها به نیروهای کارآمدی وابسته اند که به کسب و انتقال دانش حساس هستند و یادگیری از منابع داخلی و خارجی را مورد توجه قرار می دهند. کارکنان با توانایی بالا در جذب دانش، سطح جذب دانش سازمان را بهبود می بخشند و به بهبود نوآوری در عملکرد سازمان کمک می کنند (Kostopoulos, 2011).

ظرفیت جذب[۱] توانایی شناسایی ارزش اطلاعات جدید، استخراج، جذب و استفاده از آن برای اهداف تجاری می باشد و توانایی برای قادر ساختن شرکت ها در به دست آوردن و استفاده موثر از اطلاعات بیرونی به اندازه اطلاعات درونی است، به طوری که بر نوآوری آن ها تاثیر بگذارد، همچنین ظرفیت جذب می تواند بر اثربخشی فعالیت های نوآورانه تاثیر بگذارد (Kostopoulos, 2011). ظرفیت جذب به دو قسمت بالقوه و واقعی تقسیم می شود. اکتساب و ترکیب در قسمت بالقوه و انتقال و بهره برداری در قسمت واقعی قرار دارد (Heiko gebauer, 2012).

دانش به عنوان توانایی یک شرکت در شناسایی کسب و به کارگیری دانش موجود در محیط خارج از سازمان در فرایندها و محصولات سازمان نقش مهمی در توسعه مزیت های نوآوری و انعطاف پذیری در سازمان دارد. در رویکرد سنتی این قابلیت از طریق شاخص تحقیق و توسعه اندازه گیری می شود و در رویکرد جدید ظرفیت جذب به عنوان یک قابلیت جمعی چند سطحی مورد بررسی قرار می گیرد (حاج کریمی و حاجی پور، ۱۳۸۷). از بین منابع سازمانی، دانش مهم ترین آن ها قلمداد شده است که یکی از مفاهیم مرتبط با دانش سازمانی، مفهوم ظرفیت جذب دانش است، مفهوم ظرفیت جذب دانش که اولین بار در سطح اقتصاد کلان مطرح گردید به توانایی یک اقتصاد در استفاده از اطلاعات و دانش تولید شده در خارج از مرزهای یک کشور اشاره دارد. خارج از مرزهای سازمانی منابعی از دانش وجود دارد که سازمان ها با بهره گیری از آن ها می توانند قابلیت های نوینی را خلق کنند. در ادبیات سازمان و مدیریت در طی دهه ۱۹۸۰ این مفهوم در عملکرد یادگیری سازمانی مورد توجه قرار گرفت اما با این وجود کارهای کوهن و لوینتال[۲] (۱۹۸۹-۱۹۹۰) نقطه عطفی در به کارگیری این مفهوم در تحقیقات سازمان و مدیریت به شمار می رود (حسینی و حاجی پور، ۱۳۸۶). که در این بخش با توجه به ماهیت این پژوهش که بررسی رابطه­ ظرفیت جذب دانش سازمانی است ابتدا به تعریف مختصری از ظرفیت جذب، ظرفیت جذب دانش و اهمیت و ضرورت جذب دانش و بررسی آن در حوزه های خدماتی و دولتی و سپس خصوصی پرداخته و بعد از آن عوامل موثر بر ظرفیت جذب دانش را در سطح فردی و گروهی و سازمانی مورد بررسی قرار داده و ابعاد و شاخص های سنجش ظرفیت جذب را تحلیل خواهیم کرد.

۶- Absorptive capacity

۷- Cohen & Levintal

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– ۱- ۲- مفهوم ظرفیت جذب دانش

ظرفیت جذب در اصل به عنوان توانایی برای شناخت، ترکیب و به کارگیری دانش بیرونی تعریف شده است Jim Andersen, 2012)). دانش بیرونی یک منبع بسیار مهم برای یادگیری تکنیک های جدید، حل مشکلات، ایجاد شایستگی های  فردی و بنا نهادن موقعیت های نو برای سازمان ها استWang, 2011)). مفهوم ظرفیت جذب دانش در واقع، یادگیری سازمان از محیط است؛ نوعی یادگیری که به جای تاکید بر دانش آفرینی از طریق تجربه درون سازمانی، به یادگیری از منابع دانش موجود در محیط توجه می کند. اگر رویکردهای یادگیری سازمانی را به دو دسته فردی و گروهی تقسیم کنیم، می توان گفت که دیدگاه کوهن و لوینتال درباره یادگیری سازمانی و جذب دانش از محیط، دیدگاهی مبتنی بر پردازش اطلاعات با محوریت فردی است (Deffillippi & Ornstein, 2003). کوهن و لوینتال (۱۹۸۹) سپس این مفهوم را متناسب با سطح سازمانی تعریف کرده و مورد استفاده قرار دادند. آنان تاکید کردند که سازمان برای کسب موقعیت برتر در فضای رقابتی نیازمند محصولات با کیفیت بالاتر، اثربخشی بیشتر و همچنین نوآوری و پاسخگویی سریع تر به مشتریان است. خارج از مرزهای سازمان مقادیر مناسبی از دانش وجود دارد که سازمان ها با بهره گیری از آن ها می توانند قابلیت های رقابتی خود را توسعه داده و یا     قابلیت های جدیدی را خلق نمایند. نظریه ها، ابزارها و روش های جدیدی که در محیط خارج از سازمان مانند دانشگاه ها، شرکت های مشاوره ای، رقبا، سایر صنایع، مشتریان و عرضه کنندگان وجود دارد از جمله این منابع به شمار می روند (حاج کریمی و حاجی پور، ۱۳۸۷). کوهن و لوینتال (۱۹۹۰) چگونگی استفاده از دانش خارج سازمان را با مفهومی به نام “ظرفیت جذب دانش” تبیین نموده اند.      آن ها ظرفیت جذب را به عنوان توانایی شرکت برای یادگیری از دانش خارجی از طریق فرایندهای شناسایی، شبیه سازی و بهره برداری از دانش تعریف می کنند (Cohen & Levinthal, 1999, p.65). لان و لاباتکین[۱] (۱۹۹۸) ظرفیت جذب دانش را توانایی یک شرکت در یادگیری از یک شرکت دیگر تعریف می کنند. کیم[۲] (۲۰۰۰) ظرفیت جذب دانش را قابلیت های یادگیری و مهارت های حل مسئله تعریف می کند. هر چند براساس بررسی های پیشین مانند تحقیقات آلن[۳] (۱۹۸۲) ظرفیت جذب به عنوان نتیجه جنبی از تلاش های تحقیق و توسعه سازمان در نظر گرفته می شد ولی آنان بیان می کنند که ظرفیت جذب نه تنها به صورت محصول فرعی از فعالیت های تحقیق و توسعه سازمان می باشد بلکه تنوع یا گستردگی مبنای دانش سازمانی، تجربه  یادگیری قبلی، زبان مشترک، وجود واسطه های میان کارکردی و مدل های ذهنی و قابلیت حل مسئله  اعضای سازمان را نیز شامل می شود (Katz, 1982, p.12). وان دن بوش و همکارانش، سه ویژگی در جذب دانش را شناسایی کرده اند: بهره وری، دامنه و درجه ای از انعطاف پذیری. بهره وری در جذب دانش اشاره دارد به این دیدگاه که چگونه شرکت های مشخص، مقیاس هزینه و درآمدها را در اقتصاد دانش محور، تلفیق و بهره برداری می کند، و دامنه اشاره دارد به وسعت دانش شرکتی که قابل ترسیم است و انعطاف پذیری  به میزانی که یک شرکت می تواند    دسترسی های اضافی و پیکربندی مجدد به دانش موجود داشته باشد اشاره دارد (Van Den Bosch et al, 1999).

جورج و زهرا[۴] (۲۰۰۲) ساختارهای قبلی را به مجموعه ای از رویه های ثابت سازمانی و فرآیندهای استراتژیکی پیوند دادند که از طریق آن، شرکت ها این دانش را با هدف ایجاد یک ظرفیت سازمانی پویا کسب می کنند، شبیه سازی می کنند، انتقال داده و به کار می گیرند. با توجه به نظریه جورج و زهرا (۲۰۰۲)، چهار ظرفیت یا فرایند اصلی سازمان چهار بعد ظرفیت جذب را تعیین می کنند که به صورت طبیعی ترکیب شده و برای تولید یک ظرفیت سازمانی پویا فعالیت می کنند. آنان این چهار فرایند را در دو مولفه کلی گروه بندی می کند که عبارتند از: ظرفیت جذب بالقوه و ظرفیت جذب تحقق یافته. ظرفیت جذب بالقوه ابعاد کسب دانش را تشکیل می دهد (هم ظرفیت برای ارزش گذاری دانش و هم ظرفیت برای کسب و شبیه سازی دانش). در مقابل، ظرفیت جذب تحقق یافته از انتقال و کاربرد دانش تشکیل می شود.آنان اظهار می کنند که ظرفیت جذب بالقوه از طریق انعطاف پذیری مدیریت و توسعه منابع و امکانات و ظرفیت جذب تحقق یافته از طریق توسعه  محصولات و فرایند های جدید روی مزیت رقابتی تاثیر می گذارند.

تمایز نظری بین ظرفیت جذب بالقوه و ظرفیت جذب تحقق یافته نشان می دهد که دانش کسب شده خارجی قبل از اینکه سازمان بتواند با موفقیت از این دانش برای ارزش گذاری استفاده کند، دستخوش پروسه های تکراری متعدد می شود. با این وجود، سازمان هایی که فرآیند ظرفیت جذب را توسعه       می دهند در صورتی که هر دو مولفه را تقویت کنند می توانند مانع این پروسه شوند. از طرفی افراد، ظرفیت جذب دانش متفاوتی دارند که این امر روی انتقال دانش سازمان اثر می گذارد. ظرفیت جذب یک مفهوم در سطح سازمانی است که در کارکنان شرکت نهفته و با آن ها همراه است و به دو عامل توانایی (دانش پیشین) و انگیزه (شدت دانش) کارکنان برمی گردد. به منظور تسهیل در جذب حداکثری دانش در بخش ها یا کارکنان سازمان، هر دو جنبه از ظرفیت جذب باید وجود داشته باشد (مینباوا[۵] و همکاران، ۲۰۰۳).

جدول۲-۱: خلاصه تعاریف و مفاهیم ظرفیت جذب دانش (منبع: پیشنهادی محقق)

۲- ۱- ۳- اهمیت و ضرورت جذب دانش

ظرفیت جذب در بیست سال گذشته یکی از مهم ترین موضوعات مورد بحث بوده است. زیرا منابع دانش خارجی از اهمیت بالایی برخوردار است. ظرفیت جذب ظرفیتی پویاست که شرکت ها را قادر     می سازد تا ایجاد ارزش کرده و از مدیریت دانش  خارجی، مزایای رقابتی کسب نموده و آن را حفظ نمایند (Comison & Fores ,2011).

در محیط کسب و کار که دو مشخصه اصلی آن ابهام و پیچیدگی است، افزایش رقابت پذیری و سرعت عمل در پاسخگویی به تغییرات محیطی بیش از اینکه به منابع فیزیکی وابسته باشد به دانشی که در اختیار سازمان هاست بستگی دارد (Olsen, 2003).

ظرفیت جذب سازمان و به تبع آن توانایی سازمان در جهت کسب و به کارگیری دانش جدید به عوامل مختلف فردی، گروهی و سازمانی بستگی دارد. یک سازمان با خاصیت پاسخگویی سریع که بر پایه ابعاد رقابتی همچون قیمت، کیفیت، قابلیت اطمینان، انعطاف پذیری، زمان و خدمات بنا نهاده شده است     می تواند محلی برای به کارگیری دانش کسب شده از محیط بیرونی باشد. در اقتصاد امروزی، سرمایه و نیروی کار نمی تواند به تنهایی متضمن بقا و موفقیت یک سازمان باشد، از این رو دانش به عنوان منبع کلیدی سازمان در بقا و رشد آن مبدل گشته است. آنچه که تمامی مدیران درآن اتفاق نظر دارند این موضوع است که بدون دانش و اطلاعات کافی از محیط داخلی و خارجی سازمان، ادامه حیات یک سازمان با مشکلات فراوانی مواجه می شود. با توجه به اهمیت موضوع، کسب و به کارگیری دانش که در دو محیط داخلی و بیرونی انجام می پذیرد به یکی از مهم ترین دغدغه های مدیران تبدیل گشته و این موضوع در ساختار سازمانی، وظیفه تک تک اعضای سازمان است (موسوی و همکاران، ۱۳۹۲).

تعداد فزاینده ای از سازمان ها برای به دست آوردن مزیت رقابتی به جذب دانش به عنوان یک راه حل رو آورده اند تا قابلیت های متمایز اصلی خود را افزایش دهند (Bhatt, 2001) . سازمان ها از این رو به جذب دانش علاقه مند می باشند تا به وسیله آن کارائی فرایند های خود را افزایش دهند، اثربخشی و کیفیت خدمات خود را بهتر کنند و برای مشتریان خود راه حل ها و محصولات ابتکاری فراهم کنند. از این رو مشارکت جذب دانش در موفقیت کلی سازمان ها به طور گسترده ای مورد تصدیق قرار گرفته است (Lang, 2001). کاریلو[۶]و همکاران (۲۰۰۴) بر این باورند که جذب دانش اثربخش تنها به تجهیزات تکنولوژی اطلاعات متکی نسیت بلکه به طور گسترده ای به فضای اجتماعی سازمان مرتبط می باشد و تکنولوژی اطلاعات تنها به عنوان تسهیل کننده عمل می کند. بسیاری از شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که برای عملکرد مؤثر در اقتصاد امروز، تبدیل شدن به یک سازمان دانش محور ضروری است. اما اندکی از آن‌ها به درستی می‌دانند که دانش محور شدن به چه معناست و یا چگونه می‌توان تغییرات لازم برای دانش محور شدن را انجام داد. احتمالاً شایع‌ترین تعبیر نادرست این است که هرچه دانش بیشتری در محصولات یا خدمات یک شرکت وجود داشته باشد، سازمان دانش محورتر خواهد بود. بنابراین به عنوان مثال یک مؤسسه‌ پژوهشی که محصول آن‌ها تماماً دانش است، در صدر زنجیره‌ی سازمان‌های دانش‌محور قرار می‌گیرند و شرکت‌هایی که به خرید و فروش کالاهای فیزیکی ساده می‌پردازند، در انتهای زنجیره قرار می‌گیرند. این فرض هم برای کسب و کارهای صنعتی که معتقدند نمی‌توانند تغییر کنند و هم برای کسب و کارهای دانشی که معتقدند  نیازی به تغییر نحوه‌ عملکرد ندارند، خطرناک است (کریمی پور، داودی، ۱۸۷:۱۳۸۵).

۸- Lane & lubatkin

۹- kim

۱۰- Allen

۱۱- Zahra & George

[۵]– Minbaeve

۱۲- Carrillo

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید