۱-۷-۳-هوش معنوی

تعریف مفهومی هوش معنوی:

هوش معنوی زمینه تمام چیزهایی است که ما به آنها معتقدیم و نقش باورها ، هنجارها، عقاید و ارزشها را در فعالیت هایی که بر عهده می گیریم در بر می گیرد. هوشی که به واسطه آن سوال سازی در ارتباط با مسائل اساسی و مهم زندگیمان می پردازیم و به وسیله آن تغییراتی رادر زندگی خود ایجاد می کنیم. هوش معنوی یا(SQ) مجموعه ای از توانایی ها برای بهره گیری از منابع دینی و معنوی است.

تعریف عملیاتی هوش معنوی :

هوش معنوی با دو زیر مقیاس درک و ارتباط با سرچشمه هستی و زندگی معنوی یا اتکا به هسته درونی تعریف میشود و در مورد آزمودنی ها به کار می رود.هوش معنوی با استفاده از پرسشنامه ۲۹ عبارتی هوش معنوی مورد سنجش قرار می گیرد. دامنه نمرات ۲۹ تا ۱۴۵ می باشد که نمرات بالاتر در این آزمون نشانگر هوش معنوی بالاتر می باشد .

به نظر ایمونز (۲۰۰۰) پنج توانایی معرف این هوش است.

۱-قابلیت تعالی فیزیکی و مادی: افراد با هوش معنوی ظرفیت تعالی دارند و تمایل بالایی نسبت به هوشیاری دارند.

۲-توانایی ورود به سطح معنوی بالاتر: به یک حقیقت غایی که ایجاد احساس یگانگی و وحدت می کند آگاهی دارند.

۳-توانایی یافتن تقدس در فعالیت ها ، رویدادها و روابط روزمره: حضور الهی را در تمامی مراحل زندگی احساس می کنند.

۴-توانایی به کارگیری منابع معنوی برای حل مسائل زندگی: افرادی که ذاتا مذهبی هستند راحتتر می توانند با استرسها برخورد کنند و بیش از سایرین بر بهرانهای روحی و مشکلات غلبه کنند.

۵-پرهیزگاری بالا.

متن کامل پایان نامه

۱-۴- اهداف پژوهش

تبیین قدرت پیش بینی کنندگی ابعاد هوش معنوی درخصوص رفتار شهروندی سازمانی

تبیین قدرت پیش بینی کنندگی ابعاد شادکامی درخصوص رفتار شهروندی سازمانی

۱-۵- تعاریف مفهومی متغیرها

۱-۵-۱- تعریف مفهومی هوش معنوی

   هوشی است که با کمک آن فرد به عمیق ترین معانی، ارزش‌ها، اهداف و بالاترین انگیزش‌های خود دست می‌یابد(زوهر و مارشال، ۲۰۰۰).

۱-۵-۲- تعریف مفهومی رفتار شهروندی سازمانی

مجموعه ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری که بخشی از وظایف رسمی فرد نیستند، اما با این وجود توسط وی انجام و باعث بهبود مؤثر وظایف و نقش های سازمان می شوند (اپل بام و همکاران[۱]، ۲۰۰۴؛ به نقل از اسلامی و سیار، ۱۳۸۶).

۱-۵-۳- تعریف مفهومی شادکامی

شادی واژه ای است که معانی مختلفی مانند لذت آنی، لذت طولانی و لذت از کل زندگی را شامل می شود. بسیاری از روانشناسان بر این باورند که در مفهوم شادی حداقل سه جزء عاطفی، اجتماعی و شناختی وجود دارد. جزء عاطفی باعث حالات هیجانی مثبت، جزء اجتماعی منجر به روابط اجتماعی گسترده و مثبت با دیگران و جزء شناختی موجب برخورداری از تفکری است که وقایع روزمره با خوش بینی تعبیر و تفسیر می شود(فرانسیس[۲] و بولگر[۳]، ۱۹۹۷).

[۱] -Appelbaum, Bartolomucci, Beaumier, Girard, Corrigan & Boulanger

[۲] – Francis

[۳] – Bolger

متن کامل پایان نامه

-۶- فرضیه های تحقیق

۱-سفارشی سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر دارد.

۲-سفارشی سازی خدمات بر رضایت مشتریان تاتیر شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیردارد.

۳-سفارشی سازی خدمات بر اعتماد مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر دارد.

۴-سفارشی سازی خدمات بر وفاداری شعب بانک ملی شهرستان لنگرود مشتریان تاثیر دارد.

۵-رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر دارد.

۶-اعتماد مشتریان بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر دارد.

۱-۷- تعاریف مفهومی متغیرها

۱-۷-۱- سفارشی سازی خدمات

سفارشی سازی به عنوان پاسخی به تغییر ماهیت تقاضای مشتری برای تنوع بیشتر، و کیفیت بالاتر محصولات می باشد (کاتلر، ۲۰۱۰). سفارشی سازی را در یک کلام برآورده ساختن نیازهای منحصر به فرد تک‌تک مشتریان تعریف کرد.

۱-۷-۲-کیفیت ادرک شده

بعنوان بخشی از رضایتمندی مشتری است که بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد مختلف خدمت می باشد (سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴، ۷۵).

۱-۷-۳-رضایت مشتری

رضایت، همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف‌کننده است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالاتر یا پایین‌تر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود (کوئلو و هنسلر، ۲۰۱۲، ۳۳۹).

۱-۷-۴-اعتماد مشتری

اعتماد میزان باوری است که یک طرف به طرف مقابل، که قول یا گفته اش قابل اطمینان است و به تعهداتش عمل می کند، دارد. سایر نویسندگان اعتماد را در واژه هایی از رفتار فرصت طلبانه، ارزشهای تسهیم شده، اهداف دو طرفه، انجام و تعاملات با پیامدهای مثبت و ایجاد و حفظ وعده ها تعریف کرده اند (اسکار و کیوزان، ۱۳۸۵، ۸۹).

۱-۷-۵-وفاداری مشتری

الیور (۱۹۹۹) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می کند (کوئلو و هنسلر، ۲۰۱۲، ۳۳۹).

۱-۸- تعاریف  عملیاتی متغیرها

۱-۸-۱-سفارشی سازی

منظور از سفارشی سازی در این تحقیق شاخص های نیاز مشتریان، تداوم خدمات ارائه شده و ارائه خدمات ویژه می باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات ۱ الی ۳ می باشد، به دست می آید.

۱-۸-۲-کیفیت ادراک شده

منظور از کیفیت ادراک شده در این تحقیق ادرک مشتر ی از شاخص های کیفیت محصولات و خدمات، قابلیت اعتبار محصولات و خدمات، تنوع محصولات و خدمات، وضوح و شفافیت و کیفیت جهانی محصولات می باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات ۴ الی ۱۰ می باشد، به دست می‎آید.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۱-۶- تعاریف  عملیاتی متغیرها

۱-۶-۱- تعریف عملیاتی شادکامی

ملاک ارزیابی شادکامی در این پژوهش نمره ای است که آزمودنی از طریق پاسخگویی به پرسشنامه شادکامی آکسفورد آرگایل و لو^[۱](۱۹۸۹؛ به نقل از نوربالا و علی پور، ۱۳۷۸) با ۲۹ ماده و پنج حیطه رضایت، خلق مثبت، سلامتی، کارآمدی و عزت نفس، به دست می آورد.

۱-۶-۲- تعریف عملیاتی هوش معنوی

ملاک ارزیابی هوش معنوی در این پژوهش نمره ای است که آزمودنی از طریق پاسخگویی به پرسشنامه ۲۹ سوالی دانازوهر^[۲](۱۹۹۷) با دو خرده مقیاس درک سرچشمه هستی و زندگی معنوی، به دست می آورد.

۱-۶-۳- تعریف عملیاتی رفتار شهروندی سازمانی

ملاک ارزیابی رفتار شهروندی سازمانی در این پژوهش نمره ای است که آزمودنی از طریق پاسخگویی به پرسشنامه ۲۹ سوالی پوندر و جیمز[۳] (۱۹۹۱) با پنج زیر مقیاس وظیفه شناسی، تواضع، نوع دوستی، مردانگی و شرافت شهروندی، به دست می آورد.

[۱] -Argyle & Lu

[۲]-Danahzohar

[۳]– Pounder, James

متن کامل پایان نامه

خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریان رابرآورده نمایند. اگرخدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمانهایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمانهایی مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد.

در بانک ها و مؤسسات مالی، عوامل متعددی بر بهبود کیفیت خدمات بانکی تأثیر می گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط موسسه، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان و رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشترمنابع مالی می شوند (همان منبع).

۲-۲-۲-تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی

حوزه‌ی برجسته‌ای که در ارتباط با این مقوله مورد مطالعه بوده تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی سازی است. برای مثال راماکریشنان^[۱] (۲۰۰۰، ۲۱) سه رویکرد را در تکنیکهای سفارشی سازی معرفی می‌کند: تکنیکهای مبتنی بر محتوا، تکنیکهای مبتنی بر پالایش – تشریک مساعی و سامانه‌های پیوندی متمرکز بر فرآیندهای اجتماعی. کینگ و دیگران (۲۰۰۱) هم برپایه‌ی چگونگی جمع‌آوری اطلاعات مشتری، سفارشی سازی را به سه دسته‌ی صریح، ضمنی یا ترکیبی از این دو تقسیم کرده‌اند (هانگ و لین^[۲]، ۲۰۰۵، ۲۷).

کمبیل و نونز^[۳] (۲۰۰۱، ۳۳) هم تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی را رویکرد استفاده از هوش مصنوعی در مشاهده و تحلیل داده‌های رفتاری و جمعیت‌شناختی کاربران برای وارد کردن یا اعمال توصیه‌ها و پیشنهادها معرفی کرده‌اند. برخی هم نشان داده‌اند که رفته رفته کانون توجه سفارشی سازی از تکنولوژی به طراحی تعهدات شرکت به ویژه واحد بازاریابی تغییر کرده است (هانگ و لین، ۲۰۰۵، ۲۷). بنابراین می‌توان سفارشی سازی را در یک کلام برآورده ساختن نیازهای منحصر به فرد تک‌تک مشتریان تعریف کرد. البته توجه داشته باشید که علیرغم تاکید زیادی که در این تعریف روی “تک تک” و “منحصر به فرد” می‌شود اما این شرکت است که می‌بایست درباره‌ی نحوه‌ی بخش‌بندی بازار هدفش تصمیم بگیرد.

۲-۲-۳-انواع سفارشی سازی

۱-سفارشی سازی تعاملی^[۴]: به ادب فردی و رفتار شناختی در تعاملات خدمتی شرکت و مشتری اطلاق می‌شود. مثل نشان دادن علایق قلبی، صدا زدن به اسم از صمیم قلب و. . . که شباهت زیادی با رفتار انطباقی میان افراد دارد.

۲-سفارشی سازی برخاسته از داد و ستد^[۵]: به سفارشی کردن محصولات یا خدمات بر پایه‌ی ویژگیهای مشتری گفته می‌شود. این نوع از سفارشی سازی موازی با رفتار انطباقی خدمت‌رسانی^[۶] می‌باشد.

۳-سفارشی سازی پیوسته^[۷]: به سفارشی‌کردن دائمی برپایه‌ی یادگیری انطباقی و دانش برخاسته از اولویتها و یا اهداف مشتری گفته می‌شود. در تحقیقات به عمل آمده در ارتباط با موضوع خدمات، برای این نوع از سفارشی سازی، همتایی دیده نمی‌شود.

خدمات شخصی شده، خدماتی مبتنی بر زمینه‌ی فعالیت هر فرد^[۸] است که دامنه‌ی عملیاتی آن از زنگهای سفارشی^[۹] تا خدمات مبتنی بر مکان افراد^[۱۰] تغییر می‌کند. مدلهای کسب و کار به خدمات دهندگان امکان یافتن مشتریان را داده و شرکتهای تجاری را نیز قادر می سازد تا تصمیماتی درآمدزا اتخاذ نمایند. بسیاری از شرکتهای فن آوری در حال تکوین سبدی از مجموعه‌های خدماتی مهندسی^[۱۱] هستند که حوزه‌ی بانکی^[۱۲] را هدف قرار می‌دهد. برای مثال، از جنبه‌ی نرم‌افزاری دو نرم‌افزار Qualcomm’s BREW و Sun’s Java 2 Micro Edition) J2ME) دو نمونه از برنامه‌های کاربردی در تلفنهای همراه محسوب می گردند. و از جنبه‌ی سخت‌افزاری هم، شرکت موتورولا توانست به سهم بزرگی از بازار مربوط به تجهیزات نرم‌افزار J2ME خود دست یابد (هو و کوک^[۱۳]، ۲۰۰۳، ۱۰). ارائه‌ی خدماتی از قبیل تبلیغات گروهی، اینترنت، ویدیو کنفرانس، انجام فعالیتهای بانکی از طریق تلفن‌های همراه، زنگخورهای سفارشی، ارسال پیام کوتاه و ارسال پیامهای چند رسانه‌ای و. . . بخشی از خدمات این شرکت‌ها می‌باشد.

امروزه بازاریابان سعی دارند تا با استفاده از سفارشی سازی و سفارشی کردن خدمات عملکرد خود را بهبود بخشند. البته به نظر می‌رسد عملی کردن سفارشی سازی امری دشوار باشد. برخی از مشکلات مربوط به چنین کاری به این واقعیت باز می‌گردد که سفارشی سازی به معنای اعطای چیزی متفاوت به هر کسب و کار و هر بازیگر^[۱۴] موجود در زنجیره‌ی ارزش است. در حقیقت فقدان یک توافق کلی در ارتباط با معنای سفارشی سازی، ارتباط موفق میان بازیگران مختلفی را که کالا و خدماتی متمایز و سفارشی ارائه می‌کنند محدود می‌سازد. در نتیجه همکاری میان خدمات‌دهنده و بازاریابانی که تمایل به ارائه خدماتی سفارشی سازی شده دارند متوقف می‌شود (وسانن^[۱۵]، ۲۰۰۷، ۴۰۹). برای نمونه روندی که در پاره‌ای از خدمات‌دهندگان فعال در عرصه‌ی تجارت تلفن‌های همراه ملاحظه می‌گردد این است که این گونه خدمات دهندگان، محصولاتی سفارشی به مشترکان خود ارائه می‌نمایند، در حالیکه در پاره‌ای دیگر این کار با تبلیغاتی عمومی برای کل مشترکین انجام می‌پذیرد. به همین دلیل است که پاره‌ای از محققین آن را به عنوان بخشی از فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفته‌اند (شن و بل^[۱۶]، ۲۰۰۹، ۸۶۸۶؛ هانگ و لین^[۱۷]، ۲۰۰۵، ۲۸).

اگرچه این امر ممکن است مستقیم و شهودی به نظر برسد ولی به اندازه‌ی خدمات شخصی شده به مصرف‌کنندگان نمی توان آن را کافی دانست. به باور شن و بال (۲۰۰۹، ۸۰) بینش‌های ضد شهودی در ارتباط با اثرات شخصی‌سازی روی تداوم ارتباطی خدمات با مشتریان می‌تواند موجب نگرانی‌های کاربردی و نظری شود. این محققین باور شهودی و مستقیم نسبت به شخصی سازی را گمراه کننده می‌دانند.

[۱] Ramakrishnan, N

[۲] Huang, E. Y. and Lin, C-Y.

[۳] Kambil, A. and Nunes, P. F

[۴]. Interaction personalization

[۵]. Transaction outcome personalization

[۶]. Service-offering adaptive behavior

[۷]. Continuity personalization

[۸]. Context-specific services to each individual

[۹]. Customized ring tone recommendations

[۱۰]. Location-based services

[۱۱]. A Portfolio of engineering service packages

[۱۲] M-commerce

[۱۳] Ho & Kwok

[۱۴]. Actor

[۱۵] Vesanen

[۱۶] Shen, A. and Ball, D.

[۱۷] Huang, E. Y. and Lin, C-Y

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

شخصی‌شدن خدمت از راههای مختلفی می‌تواند منجر به بهبود وفاداری مشتریان شود. یک کالا یا خدمت سفارشی سازی شده موجب بهبود رضایت مشتری می‌شود که این خود پیش‌زمینه‌ای برای بالا بردن وفاداری است. به طور طبیعی وقتی خدمات با نیازهای مشتریان تناسب دارند راضی‌کننده‌تر از زمانی هستند که یک خدمت با یک اندازه خاص برای همه مشتریان ارائه می‌شود. خدمات شخصی شده این باور را در مشتریان تقویت می‌کند که شرکت در فکر آنان بوده و این خود موجب افزایش رضایت و به تبع آن افزایش وفاداری در آنها می‌شود.

بالاخره تاثیر مستقیم سفارشی سازی روی وفاداری از منابعی نظیر جهت‌گیری مشتریان، به این دیدگاه آنها باز می‌گردد که خدمات سفارشی سازی شده را به عنوان خدماتی که به راحتی نمی‌تواند توسط دیگر خدمات‌دهندگان جایگزین شود، می‌شناسند (بل و همکاران^[۱]، ۲۰۰۶، ۳۹۱). برای نمونه استراتژی شخصی‌کردن محتوا برای مدیران وب سایت‌های اینترنتی مناسب است. این مدیران باید در طراحی‌های خود از توصیه‌هایی نزدیک و نه گسترده استفاده کرده و تعداد متعادلی از پیشنهادات شخصی‌شده را به کار بندند (دیپچپیرو^[۲]، ۲۰۰۹، ۴۷).

وسانن و رائولاس^[۳] (۲۰۰۶، ۱۰) مدل فرآیند سفارشی سازی خود را ایجاد و دو نوع از متغیرها را در این فرآیند شناسایی نمودند (تصویر زیر) : اشیا و عملیات. عملیات آن چیزی را که در مراحل مختلف فرآیند سفارشی سازی صورت می‌گیرد، تشریح می‌نماید و اشیا عناصری را که برای اجرای عملیات لازم هستند تعریف می‌کند. یک شیء می‌تواند نتیجه‌ی نهایی یک عملیات باشد. این دسته از اشیا و عملیات همراه با یکدیگر فرآیند سفارشی سازی را شکل داده و حلقه‌ای پیوسته می‌سازند. در این فرآیند پردازش مشتمل بر تجزیه‌تحلیل‌ها، داده‌کاوی، تمایز، بخش‌بندی و هدف‌گیری است. با توجه به این تصویر، سفارشی سازی بخشی از فرآیند سفارشی سازی است که نقطه‌ی شروع آن مشتری است.

شکل۲-۱: فرآیند سفارشی سازی

منبع: (وسانن و رائولاس، ۲۰۰۶، ۱۰)

۲-۲-۴- بهبود خدمات

بهبود خدمات موثر که پیامدش در رضایت شاکیان و بهبود است (لینگ^[۴]، ۲۰۰۵). مجموعه در حال رشدی از تحقیقات معین نکردند که بهبود خدمات به عنوان یک جنبه‌ی فراموش شده از بازار خدمات است و کسی که وقت بسیار زیادی را ضمانت می‌کند (اندرسون^[۵]، ۱۹۹۹). ظرفیت تاثیرگذاری بهبود از نقص مسئولیت کلیدی از وظیفه عملیات است مخصوصاً درک تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری اشارات مهمی برای طرح ارائه خدمات و سیستم‌های بهبود دارد (میلر^[۶]، ۲۰۰۰). به‌طور مثال، معین کردن مقدار سرمایه‌گذاری در ارائه خدمات مطمئن و (مسئله ممانعت) رو در رو بهبود عالی را فراهم می‌کند وقتی مسئله‌ای رخ می‌دهد (پاراسورامن^[۷]، ۲۰۰۶).

نیاز روش سیستماتیک برای برخورد با نارضایتی مشتری و شکایات بکار رفته است در تعریف بهبود خدمات طرح‌ریزی شده است که توسط بل و لودنیگ‌تون^[۸] (۲۰۰۶) ارائه شده است “یک فرایند طرح‌ریزی شده و تامل شده برای برگشت مشتریان عصبانی به حالتی از رضایت با سازمان بعد از اینکه خدمات یا کالای نقص‌دار انتظارات را برآورد” بهبود خدمات ابعاد پیامدی دارد (دوفی^[۹]، ۲۰۰۶). که “چه چیزی” مشتری واقعاً دریافت می‌کند به عنوان بخشی از تلاش شرکت برای بهبود، در صورتی که ابعاد فرایند بهبود خدمات متوجه “چگونگی” رسیدن به بهبود است بونکر و بردلی^[۱۰] (۲۰۰۷) و دوفی^[۱۱] (۲۰۰۶) ثابت کردند که ابعاد پیامدی مهمترند وقتی خدمات اصلی ارائه می‌شود اما اهمیت ابعاد فرایند در بهبود خدمات تشدید می‌شود در عین حال، این بسته به خدمات است که مورد توجه قرار دارند بر طبق نظریات کائو و لوح^[۱۲] (۲۰۰۶) بهبود خدمات شامل واکنشی و تعامل بین فراهم کننده خدمات و مشتری است یک کسری در بازرسی خدمات اصلی، پاسخی در بخشی از فراهم کننده برای کسری خدمات، و نتیجه مطلوب، برگشت مشتری ناراضی به حالت رضایت. یک سیستم خوب بهبود خدمات همچنین مسائل را بررسی و حل می‌کند، ممانعت از نارضایتی و تشویق شکایت طرح‌ریزی شده است.

در جستجوی خسارت، اگر یک شرکت موقعیت شکست و نقص را ایجاد کند سپس به‌طور موثر آنرا بهبود ندهد مشتریان مخصوصاً منفی خواهند شد به دلیل «دلسردی دو برابر» از دو نقص در یک ردیف (۲۰۰۴، فورد). علاوه بر آن، بهبود خدمات می‌تواند بحرانی و حاد دیده شود برای رضایت مشتری و تکامل عملکرد کیفی شرکت سپرنگ (۱۹۹۵) دریافت که عملکرد بهبود خدمات رضایت کلی و قصد رفتاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد مثل ارتباطات WOM و خرید دوباره و احتمال خرید دوباره وقتی شکایت مشتری با رضایت برخورد می‌شود. مدارک اضافی از حل مسائل رضایتی پیامدش تقویت قصد خرید دوباره است به این معنی که بهبود خدمات قوی ممکن است وفاداری مشتری را تقویت کند و نتایج آن توسط مک‌کولوق^[۱۳] (۲۰۰۰) حمایت شده است.

وفاداری به حفظ وفاداری عمیق با خرید دوباره یا حمایت کردن دوباره یک تولید یا خدمات به‌طور پیوسته در آینده رجوع داده می‌شود (اولیور^[۱۴]، ۱۹۹۷). یک مشتری وفادار احساس تعهد بر ادامه دادن با روابط شخصی در همه زمانهای خوب‌و‌بد است (آرنولد، ۲۰۰۰). نقشه اصلی که اجرا می‌شود از طریق وفاداری مشتری که با نسبت مخارج قربانی شده در یک برچسب یا مغازه خاص (جی^[۱۵] و همکاران، ۲۰۰۸). به‌عبارت دیگر، وفاداری مشتری موقعیتی است که رفتار خرید را تکرار می‌کند که همراه با پیوند فیزیکی و تکرار رفتار و قصد خرید است.

[۱] Ball, D. , Coelho, P. S. , Vilares, M. J.

[۲] De Pechpeyrou, P.

[۳] Vesanen, J. and Raulas, M.

[۴] Leeinke

[۵] Andreassen

[۶] Miller

[۷] Parasuraman

[۸] Bell, S. J. and Luddington, J. A.

[۹] Duffy, J. M. , Miller, J. M. and Bexley, J. B.

[۱۰] Bunker, M. P. and Bradley, M. S.

[۱۱] Duffy, J. M. , Miller, J. M. and Bexley, J. B.

[۱۲] Kau, K. A. and Loh, E. W. Y.

[۱۳] McDougall, G. H. G. and Levesque, T. J.

[۱۴] Oliver, R. , Rust, R. and Varki, S.

[۱۵] Gee, R. , Coates, G. and Nicholson, M.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

ارائه سفارش است، این فعالیت‌های مشارکتی بهترین تبلیغ است که یک شرکت می‌تواند بدست آورد. شرکت می‌تواند مزایای اقتصادی را از رفتارهای مثبت تشخیص دهد و وفاداری با فرایند رشد شرکت و نتیجه ارائه خدمات مرتبط است آنها شامل موقعیت است وقتی که خدمات قادر به برآوردن انتظارات مشتری نیست (میشل و همکاران^[۱]، ۲۰۰۹).

نقص خدمات به‌عنوان نقص خدمات مرکزی طبقه‌بندی می‌شود (اشتباه تامین‌کننده خدمات) مثل نقص در گرفتن پول فردی یا تولید و نقص سیاست چون به سازمان یا مشتری نسبت داده می‌شود. نتایج مختلفی وجود دارد: نقص خدمات، اساساً نارضایتی، کاهش در اعتماد مشتری، رفتار منفی، کاهش مشتری (میلر و همکاران^[۲]، ۲۰۰۰) کاهش درآمد و افزایش هزینه یا کاهش در اخلاق و عملکرد کارمندان بهبود خدمات انجام شود با «آن عملیاتی که برای حل مسائل طراحی شده، نگرش منفی مشتری ناراضی را اصلاح سازد و عاقبت این مشتری‌ها را حفظ کند» (میلر، ۲۰۰۰). که شامل «موقعیتی که نقص خدمات رخ دهد اما هیچ شکایتی توسط مشتریها نشود» و بیان شود به عنوان جستجو و برخورد با ناقص کننده خدمات (اسمیت^[۳]، ۱۹۹۹) «جستجو» بخشی از تشخیص بهبود خدمات از دسته‌بندی کردن شکایات است چون بسیاری از مشتری‌های ناراضی شکایت نمی‌کنند (میشل^[۴]، ۲۰۰۹). بهبود خدمات موفق می‌تواند درک مشتری از کیفیت را تقویت کند و رضایت مشتری را تقویت سازد و روابط مشتری و وفاداری مشتری را به‌وجود آورد (همان منبع).

در عین حال درجه‌ای از موفقیت می‌تواند به نوع خدمات درگیر شده، نوع نقص که رخ داده است و سرعت واکنش بستگی داشته باشد. بهبود خدمات می‌تواند ضعیف یا بی‌تأثیر باشد با پیامدی که احساسات مشتری برای ورود بار دوم را پائین آورد (نقص در بهبود) این ممکن است منجر به فقدان اعتماد در سازمان و فرار احتمالی، با گسترش ارتباط رفتاری منفی شود.

کمتر از ۵۰% شاکیان جواب دریافت می‌کنند و آنهایی که اغلب جواب سازمانی را دیدند ناراضی هستند با جواب‌دهی آهسته و بی‌ادبی (آندرسن^[۵]، ۲۰۰۱). تنها ۳۰% مشتریان که به شرکت شکایت کردند از اقدام دسته‌بندی شکایت شرکت راضی هستند (میشل، ۲۰۰۸). شکایات حل نشده منجر به تاثیر دو برابر انحراف می‌شود، بسته به انتظارات شاکیان که نقش تامین کننده خدمات را دارند (۲۰۰۴). شاکیان می‌توانند به گرفتن درگیری در رفتار منفی تلاش کنند یا خرید را متوقف سازند و به دیگران هشدار دهند که از آنجا خرید نکنند (ترانول^[۶]، ۲۰۱۰). منجر به بی‌وفایی می‌شود مشتریانی با شکایت عصبانی‌تر می‌شوند وقتی آنها فراموش می‌شوند افسوس می‌خورند که زمانشان تلف شده است ممکن است احساس پشیمانی کنند در مورد شکایت و ممکن است با شنیده‌های خودشان نبرد کنند (ورل و همکاران^[۷]، ۲۰۱۰). بر طبق بوشاف^[۸] (۱۹۹۷، ۱۱۲). تحقیقات باقیمانده نشان دادند که بیشتر از ۷۰% مشتریانی که شکایت کردند می‌توانند برای ادامه خریدشان با مغازه‌داری که آنها را رنجانده است متقاعد شوند و برخی اقدامات را برای ایجاد اصلاح تهیه کنند.

اکثریت مشتریان ناراضی و مشتریانی شکایت کرده مطالعه شده‌اند که چرا و چگونه مشتریان با کالاها جواب ناراضی‌کننده می‌دهند جدای از کار انجام شده توسط اندرسون^[۹] (۲۰۰۰-۱۹۹۹). سوسا و موریسون^[۱۰] (۲۰۱۰) دقت کمتری به تاثیرات بهبود خدمات بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری داده می‌شود. علاوه بر آن، شناخت کمی در مورد استراتژی‌های بکار رفته است یا چگونگی واکنش این استراتژی‌ها برای تاثیر بر درک مشتری و نگرش او مخصوصاً در محیط خدماتی (کوماندا و همکاران، ۲۰۱۰، ۸۶-۱۱۰).

۲-۲-۵-کیفیت خدمات

کیفیت هرچیزی بخشی ازسرشت آن است و طبیعتاً جزیی ازآن محسوب می گردد. توصیف دقیقی از واژه «کیفیت» دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰، به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاهایی که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهای خاص خدمات است. این ویژگیها عبارتند از :

1. خدمت، فعالیتی ناملموس و غیر قابل رویت است.
2. خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جدا ناشدنی است.
3. خدمت تغییر پذیر است، یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمی آید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه می دهد.
4. خدمت فنا پذیر است؛ یعنی به محض ارائه شدن به مصرف می رسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود دارد.

هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات می توان این گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می‎شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های سازمان است.

بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری ازخدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگرتفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارهای مشتری) ارزیابی می‎کند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظارها و ادراک های مشتری است. (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۶، ۶۵-۶۶).

[۱] Michel, S. , Bowen, S. and Johnston, R.

[۲] Miller, J. , Craighead, C. and Karwan, K.

[۳] Smith, A. K. , Bolton, R. and Wagner, J.

[۴] Michel, S.

[۵] Andreassen, T. W.

[۶] Tronvoll, B.

[۷] Varela-Neira, C. , Va´zquez-Casielles, R. and Iglesias, V.

[۸] Boshoff, C.

[۹] Andreassen, T. W.

[۱۰] Morrisson O. and Huppertz, J. W.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید