نوشته شده توسط : admin
) تعریف عملیاتی تنوع و به روز بودن خدمات بانکی(کیفیت یا محصول): در این پژوهش جهت عامل تنوع و به روز بودن خدمات بانکی از گویههای زیر استفاده شده است: استفاده از جوایز بهتر و با دفعات بیشتر، تنوع و بروز بودن خدمات بانکی، انجام برخی از امور مالی مشتری بدون حضور مشتری در بانک همچون پرداخت قبوض آب و برق و اقساط وام.
۱-۶-۲-۷)تعریف عملیاتی نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک(کارکنان): در این پژوهش جهت عامل نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک از گویههای زیر استفاده شده است: نحوه برخورد کارکنان با مشتریان، منظم و آراسته بودن کارکنان، مسئولیت پذیر بودن کارمندان، توجه شخصی کارمندان به مشتریان و پاسخ و راهنمایی لازم به سوالات مشتریان
۱-۶-۲-۸) تعریف عملیاتی داراییهای فیزیکی ملموس: در این پژوهش جهت عامل داراییهای فیزیکی از گویههای زیر استفاده شده است: نور و رنگ آمیزی مناسب در داخل شعبه، نظافت و پاکیزگی محیط درونی و بیرونی اطراف شعبه، نظافت و پاکیزگی دستگاههای خودپرداز ( ATM)، نصب تابلو راهنما در ابتدای ورود به شعبه جهت راهنمایی مشتریان، تعبیه امکانات رفاهی نظیر: صندلی، آبخوری و …. در شعبه و ارائه مرتب و منظم صورتحسابها.
۱-۶-۲-۹)تعریف عملیاتی رویه ارائه خدمات: در این پژوهش جهت عامل رویه ارائه خدمات از گویههای زیر استفاده شده است: تسریع در انجام خدمات ارائه شده، سادگی فرآیندهای ارائه تسهیلات
۱-۷ ) قلمرو تحقیق ۱-۷-۱ ) قلمرو موضوعی پژوهش این پژوهش به مطالعه تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی خدمات بر جذب مشتریان بانک توسعه تعاون می پردازد. ۱-۷-۲ ) قلمرو مکانی تحقیق محدوده مکانی این تحقیق شعب بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه(۲ شعبه شهر کرمانشاه و ۱۱ شعبه شهرستانها) می باشد. سوالات یا اهداف پایان نامه :سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با جذب مشتریان بانکی ۱-۴-۲ )اهداف کاربردی سنجش رابطه بین مکان و توسعه شعب با میزان جذب مشتریان سنجش رابطه بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی در جذب مشتریان سنجش رابطه بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی در بانک با جذب مشتریان سنجش رابطه بین تبلیغات بانکی با جذب مشتریان سنجش رابطه تاثیر نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بر جذب مشتریان سنجش رابطه داراییهای فیزیکی ملموس بر جذب مشتریان سنجش رابطه تاثیر رویه ارائه خدمات بر جذب مشتریان برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید: |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
احتیاج یا نیاز[۱]
اساسیترین و زیربناییترین مفهوم بازاریابی، نیازهای بشـر میباشــد که ما آن را به شــرح زیر تعــریف میکنیم: احتیاجات عبارت از بیان احساس کمبود در یک فرد می‌باشد. وقتی که یک نیاز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. یک فرد ناراضی یکی ازاین دو کار را انجام می‌دهد: یا به دنبال چیزی خواهد گشت که نیاز او را برطرف کند و یا کوشش می‌کند که نیازهایش را کاهش دهد. مردم در جوامع صنعتی سعی می‌کنند کالاهایی را پیدا کرده یا توسعه دهند که خواستههای آنها را ارضاء نماید. مردم در جوامع فقیر سعی می‌کنند که خواستههای خود را به چیزهایی که قابل دسترس باشند کاهش دهند.
بر اساس نظر مازلو، نیازهای انسان در پنج سطح قرار میگیرد که عبارتند از: نیازهای فیزیولوژیک-نیازهای ایمنی-نیازهای اجتماعی-نیاز احترام و نیاز خودشکوفایی. بر این اساس چنانچه نیازهای هر سطح در فرد به صورت کامل ارضا گردید، آنگاه فرد جهت ارضای نیازهای سطح بالاتر تلاش خواهد نمود.
۲-۱-۱-۲) خواسته[۲]
دومین مفهوم اساسی در بازاریابی، خواستههای بشر می‌باشد. خواستههای بشر زمانی که توسط فرهنگ و شخصیت افراد شکل بگیرند، شناخته میشوند. همراه با تکامل جامعه، خواستههای اعضای آن نیز افزایش و گسترش مییابد. مردم در معرض کالاهای متنوعی که علاقه و تمایلات آنها را برمیانگیزد قرار دارند. تولیدکنندگان کوشش می‌کنند که رابطهای بین چیزهایی که آنها تولید می‌کنند و نیازهای مردم برقرار نمایند.
۲-۱-۱-۳) تقاضا[۳]
مردم اکثرا خواستههای نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها تولیداتی را انتخاب می‌کنند که حداکثر رضایتمندی را در مقابل پولشان ایجاد نماید. خواسته‌ها وقتی تبدیل به تقاضاها میشوند که با قدرت خرید همراه باشند. مصرفکنندگان به تولیدات به عنوان مجموعههای پرمنفعت مینگرند و کالاهایی را انتخاب می‌کنند که بهترین و بیشترین استفاده را به آنها می‌دهد.
۲-۱-۱-۴) محصول[۴]
احتیاجات، خواسته‌ها و تقاضاهای بشر، اشاره ضمنی به این مطلب دارد که محصولاتی وجود دارند که میتوانند آنها را ارضاء نمایند ما محصول را به شرح ذیل تعریف مینماییم
[۱] – Need
[۲] – Want
[۳] – Demand
[۴] – Product
سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با جذب مشتریان بانکی
۱-۴-۲ )اهداف کاربردی
سنجش رابطه بین مکان و توسعه شعب با میزان جذب مشتریان
سنجش رابطه بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی در جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی در بانک با جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تبلیغات بانکی با جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بر جذب مشتریان
سنجش رابطه داراییهای فیزیکی ملموس بر جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر رویه ارائه خدمات بر جذب مشتریان
علمای مدیریت، عواملی را برای تحقق اثربخشی سازمان مورد توجه قرار داده اند (تیلور،١٨١٨ ). اثربخشی را از طریق عواملی مانند به حداکثر رساندن میزان تولید، به حداقل رساندن هزینه ها و به کار بردن منافع در حد مطلوب، قابل تحقق می دانست. فایول اثربخشی را نتیجه اعمال قدرت و نظم و انضباط شفاف در داخل سازمان می دانست. کامرون[۱]اثربخشی سازمان را وضعیتی می دانست که در آن سازمان مورد نظر، منابع را به میزان محدود مصرف کند و قادر باشد به هدف یا اهداف مطمئن شده با توجه به معیارهای تعیین شده دست (کامرون، ۲۰۱۰).
برخی افراد اثربخشی را معادل سود یا بهره دانسته و برخی دیگر آن را رضایت از شغل تلقی کرده و گروهی نیز آن را نفع اجتماعی در نظر گرفته اند.
اثربخشی سازمان را «توانایی بهره وری از محیط برای کسب منابع کمیاب و ارزشمند جهت تداوم کارکرد سازمان» تعریف می نماید و آن را منوط به موفقیت در سه زمینه تحقق اهداف سازمان، حفظ بقای سازمان ، اعمال کنترل جهت حفظ سازمان می داند.
اثربخشی با پاسخ به سوالاتی از این قبیل معلوم می شود: آیا برای رسیدن به هدفهای سازمان فعالیتهای درستی را انجام می دهیم؟ آیا مشکلات سازمان را به درستی تشخیص داده ایم، و در صدد رفع آنها برآمده ایم به طوری که به هدفهای سازمان در مورد مقرر دست یابیم؟ درجه دسترسی به هدفهای از پیش تعیین شده در هر سازمان، میزان اثربخشی را در آن سازمان نشان می دهد. (طاهری،۱۳۸۴،۱۷).
رویکرد نیل به هدف چنین اظهار می دارد که اثربخشی سازمانی باید بر حسب میزان تحقق اهداف آن، نه وسایل یا امکانات (فرآیندها) بکار گرفته شده برای دستیابی به اهداف، سنجیده شود. معیار نیل به هدف مواردی از قبیل حداکثر نمودن سود، واداری دشمن به تسلیم، برنده شدن در بازی بسکتبال، بهبود بیماری و برگشت سلامت جسمانی و نظائر اینها را در بر می گیرد. آنچه در تمامی موارد ذکر شده، مشترک می باشد این است که همه آنها نتایج نهایی که سازمان به منظور تحقق آنها ایجاد می شود را مد نظر قرار می دهند (رابینز، ۱۹۸۹).
– پیش فرض های رویکرد نیل به هدف:
رویکرد نیل به هدف چنین فرض می کند که سازمان ها پدیده هایی عقلایی بوده و در پی تحقق هدفند. بر این اساس دستیابی موفقیت آمیز به هدف، معیاری مناسب برای سنجش اثربخشی است. اما استفاده از هدف به عنوان یک معیار اثربخشی مستلزم پیش فرض های دیگری است، که باید این پیش فرض ها معتبر باشند تا تحقق هدف بتواند به عنوان معیار اثربخشی سازمانی مورد استفاده قرار گیرد: اولاً سازمان ها باید اهداف نهایی داشته باشند ؛ ثانیاً این اهداف بایستی مشخص بوده و برای اینکه به خوبی درک شوند باید تعریف شوند ؛ ثالثاً اهداف باید در حد امکان قابل کنترل و اداره باشند ؛ رابعاً روی اهداف باید اجماع یا توافق عمومی صورت گرفته باشد ، نهایتاً اینکه پیشرفت به سوی این اهداف باید قابل اندازه گیری باشد (رابینز،۱۹۸۹).
– رویکرد نیل به هدف در عمل:
در صورت معتبر بودن پیش فرض های فوق مدیران چگونه خواهند توانست رویکرد نیل به هدف را عملی سازند. تصمیم گیرندگان کلیدی می توانند اهداف سازمان را بیان کرده و مشخص سازند. به محض تعیین اهداف، ضروری است ابزار سنجش تحقق این اهداف نیز تدارک دیده شوند تا چگونگی دستیابی به این اهداف نیز به خوبی روشن گردند. رویکرد نیل به هدف بیشتر در مدیریت بر مبنای هدف تجلی پیدا می کند. مدیریت بر مبنای هدف فلسفه شناخته شده ای در مدیریت است که در آن سازمان و اعضا بر اساس چگونگی تحقق اهدافی که سرپرستان و زیردستان به طور مشترک آنها را تعیین نموده اند مورد ارزیابی قرار می گیرند. اهدافی که در مدیریت بر مبنای هدف تعیین می شوند، ملموس، قابل تحقق و سنجش پذیر هستند. شرایطی که این اهداف می توانند در آن محقق شوند نیز مشخص می گردند. حد و حدودی که یک هدف باید تحقق یابد نیز مشخص می شود. سپس عملکرد واقعی اندازه گیری شده و با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می گردد. چون ممکن است سازمان به اهدافی که برای خود تعیین کرده دست یافته و یا به آنها نرسد، مدیریت بر مبنای هدف را می توان ابزاری برای تشخیص اثربخشی در رویکرد نیل به هدف دانست (رابینز ،۱۹۸۹).
متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:
مقدمه
بانکها شریان حیاتی اقتصادی هر کشورند . تلاش مؤسسات مالی و بانکی در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است بنابراین یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است و این مهم را می توان از مسئولیت های مدیریت بازاریابی دانست . وظیفه مدیریت بازاریابی بانک آموزش پرسنل ، انجام تحقیقات، برنامه ریزی، طراحی و پیشنهاد تولید خدمات جدید، آموزش پرسنل و تدوین استراتژی است و هدف عمده مدیریت بازاریابی بانک ، جذب مشتری و جذب نقدینگی در اختیار آنان است ( حق شناس، ۱۳۸۲).
بازاریابی بانکی در جهان ، فعالیتی نسبتاً جدید است و سابقه آن در آمریکا ، انگلستان و ژاپن به دهه ۱۹۶۰ بر می گردد ( سیفی، ۱۳۷۹). بنابر اظهار نظر کاتلر ( ۱۹۹۴) بانک ها در اقتباس مفاهیم بازاریابی کند بودند چرا که بانکداران سنتی فکر می کردند نیازها وخدمات مالی مورد تقاضای مشتریان همانند خرید نان احتیاجی به بازاریابی ندارد. ( سیفی، ۱۳۷۹ ) . آنها بازاریابی را نه به عنوان فلسفه تجارت ، بلکه به عنوان یک مفهوم تبلیغات وترفیع فروش در نظر گرفتند ( کالر، ۲۰۰۶ ) ، در دهه ۱۹۶۰ به علت شرایط متغییر اقتصادی حاکم بر جهان، بانک ها دچار دگرگونی اساسی شدند ودر نتیجه این انتظارهای روز افزون مشتریان در رابطه با خدمات بانکی، رقابتی جدی به وجود آورد . به دنبال این فشار ها بود که بانک ها بازاریابی را در مرکز توجه فعالیت های خود قرار دادند و بسیاری از پژوهشگران ، دانشگاهیان و حتی بانکداران معمولی به تفکر و تحقیق و کار مداوم در مورد مفاهیم بازاریابی و کاربرد آن در بانکداری پرداختند. ( سیفی، ۱۳۷۹ ).
با رقابتی شدن بازارهای مالی، به منظور موفقیت بیشتر و پیشرفت اهداف و فعالیت در کنار رقباء ، هر مؤسسه مالی و خصوصاً بانک ها با توجه به چشم انداز مأموریت و اهداف و شرایط و امکانات داخلی وفرصت ها و تهدیدهای موجود ، یک برنامه بازاریابی جامع و کامل را تدوین و اجرا نمایند . تدوین برنامه بازاریابی شامل طراحی فرایند پیش بینی وقایع و تعیین راهبردهایی جهت دستیابی به اهداف آتی مؤسسه می باشد.
در این فصل به تشریح مبانی نظری و پیشینه تحقیقات انجام شده در مورد موضوع مورد تحقیق پرداخته میشود .
بخش اول: بازاریابی
۲-۱-۱) بازاریابی[۱]
تعریف کلاسیک بازاریابی شامل آن دسته از فعالیتهایی است که کالاها و خدمات را از واحد تولیدی و خدماتی به مصرفکننده میرساند چنین تعریفی ناقص بوده و فعالیتهای بازاریابی را محدود به انجام وظایفی که صرفا مابین تولید و مصرف قرار گرفتهاند مینماید. از جمله این فعالیت‌ها می‌توان بستهبندی کالاها، نام گذاری و علائم تجاری فرآوردهها، کانالهای توزیع (نظیر فروش مستقیم به مصرفکننده نهایی، عمده فروش، واسطه، خردهفروش) حمل و نقل، انبارداری، روشهای فروش، آگهیهای بازرگانی، قیمتگذاری و اعتبارات را نام برد. امروزه این امر مسلم شده است که یک مدیر بازاریابی موفق نمیتواند فعالیتهای خود را از زمانی که کالا تولید گردیده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحویل کالا به مصرفکننده به پایان برساند.
قسمتی از فعالیتهای عمده بازاریابی به کارهای پیش از تولید معطوف میشود ازجمله این فعالیت‌ها بازاریابی پیشتولیدی، شناخت مصرفکنندگان و رفتار آنان در بازار را می‌توان نام برد. فعالیت دیگر شامل بررسی بازار کالا جهت تولید و فروش مقرون به صرفه آنها می‌باشد باز هم قبل از اینکه واحد تولیدی به ساخت محصول اقدام کند مدیر بازاریابی باید کالا را طوری طرحریزی کند که پس از تولید موردپسند مصرفکنندگان قرار گرفته و نیازها و خواستههای آنها را برآورده سازد. نوآوری محصولات و خرید کالا و قطعات به منظور تولید و فروش نیز از جمله فعالیتهای بازاریابی پیش تولیدی می‌باشد. مدیر بازاریابی همچنین نمیتواند وظایف خود را با فروش و تحویل کالا به مصرفکننده خاتمه یافته بداند
[۱] – Marketing
سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با جذب مشتریان بانکی
۱-۴-۲ )اهداف کاربردی
سنجش رابطه بین مکان و توسعه شعب با میزان جذب مشتریان
سنجش رابطه بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی در جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی در بانک با جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تبلیغات بانکی با جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بر جذب مشتریان
سنجش رابطه داراییهای فیزیکی ملموس بر جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر رویه ارائه خدمات بر جذب مشتریان
) محصول[۱]
احتیاجات، خواسته‌ها و تقاضاهای بشر، اشاره ضمنی به این مطلب دارد که محصولاتی وجود دارند که میتوانند آنها را ارضاء نمایند ما محصول را به شرح ذیل تعریف مینماییم: یک محصول عبارت از هر چیزی است که بتواند جهت اطلاع و رویت، اکتساب، استفاده یا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند یک خواسته یا یک نیاز را ارضاء نماید. تمامی محصولات به طور مساوی مورد درخواست نیستند. قابل دسترسترین و کم قیمتترین محصولات احتمالاً در درجه اول اهمیت، برای خریده شدن قرار دارند.
مفهوم یک محصول محدود به اشیاء فیزیکی نمیباشد بلکه هر عاملی که توانایی برآورده کردن یک نیاز را داشته باشد یک محصول است علاوه بر کالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مکانها، سازمانها، فعالیت‌ها وایدهها می‌باشد. یک مصرفکننده در مورد سرگرمیهایش تصمیم میگیرد: تلویزیون تماشا می‌کند، به مکانهایی برای تعطیلات برود، در سازمانها عضو شود، از عقاید و نظرات حمایت کند. برای مصرفکننده تمام اینها یک محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، میتوانیم از واژههای ارضاءکننده «منبع یا پیشنهاد» استفاده نماییم. پس به طور کلی محصولات به دو دسته تقسیم میشوند:
۲-۱-۱-۵) مبادله[۲]
بازاریابی زمانی صورت میگیرد که مردم تصمیم میگیرند نیازها و خواستههای خودشان را از طریق مبادله ارضاء نمایند.
مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن چیز مورد درخواست از یک شخص و دادن چیزی در مقابل آن. مبادله طریقهای است که مردم میتوانند توسط آن کالای موردنیاز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدودیت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس یا محتاج بخشش دیگران نیستند. مردم باید دارای مهارتها و تخصصهایی باشند که بتوانند چیز مورد احتیاجی را تولید نمایند یا خدمت موردنیازی را ارائه کنند و در مقابل کار یا کالای تولید یا ارائه شده دیگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلی بازاریابی می‌باشد. برای اینکه یک مبادله صورت پذیرد، شرایط متعددی وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند: باید حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نیز باید چیز ارزشمندی برای طرف مقابل در اختیار داشته باشد، هر طرف باید بخواهد تا با طرف دیگر معامله کند و هرکدام باید در قبول یا رد محصول ارائه شده توسط دیگری آزاد باشند و بالاخره هر طرف باید قادر به برقراری ارتباط و تحویل کالا باشد.
این شرایط، مبادله را ممکن میسازد. برای اینکه یک معامله واقعا صورت پذیرد، دو طرف باید به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنین نتیجه میگیریم که عمل مبادله، طرفین را در شرایط و موقعیت بهتری از کار قرار داده است. زیرا هر یک از آنها در قبول یا رد پیشنهاد آزاد بوده است. با این توصیف، درست همانطور که تولید محصول ایجاد ارزش می‌کند، مبادله نیز ایجاد ارزش می‌کند و این امر تواناییهای مصرفی بیشتری را به مردم می‌دهد
[۱] – Product
[۲] – Exchange
سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با جذب مشتریان بانکی
۱-۴-۲ )اهداف کاربردی
سنجش رابطه بین مکان و توسعه شعب با میزان جذب مشتریان
سنجش رابطه بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی در جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی در بانک با جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تبلیغات بانکی با جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بر جذب مشتریان
سنجش رابطه داراییهای فیزیکی ملموس بر جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر رویه ارائه خدمات بر جذب مشتریان
معاملات[۱]
از آنجایی که مبادله هدف اساسی بازاریابی می‌باشد، معامله محور فعالیتهای بازاریابی است. معامله عبارتست از داد و ستد ارزشها بین دوطرف. یک معامله حداقل شامل دو چیز با ارزش، شرایطی که در یک زمان معین روی آنها توافق شده و یک محل مورد توافق است.
بازاریابی مجموعه اقداماتی است در جهت رساندن تولیدات، خدمات، ایده‌ها و امثال آن به مرحله مبادله یا معامله.
۲-۱-۱-۷) بازار[۲]
مفهوم معاملات ما را به مفهوم یک بازار هدایت مینماید. یک بازار عبارتست از مجموعه خریداران واقعی و بالقوه یک کالا.
همانطور که تعداد افراد و معاملات در یک جامعه رو به افزایش است، تعداد تجار و مکانهای بازار نیز رو به افزایش است. در جوامع پیشرفته، بازار لزومی ندارد که به صورت مکانی که خریدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها میپردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، یک تاجر می‌تواند یک کالا را در برنامه آخر شب تلویزیون تبلیغ نماید. توسط تلفن از صدها مشتری سفارش بگیرد و روز بعد آن کالا را برای خریداران پست نماید بدون اینکه هیچ گونه برخورد حضوری با خریدار داشته باشد.
یک بازار می‌تواند در اطراف یک محصول، یک خدمت، یا هر چیز با ارزشی رشد نماید. به عنوان مثال: یک بازار کار، شامل افرادی است که تمایل دارند کار خود را در مقابل دستمزد یا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفی از قبیل موسسات کاریابی و موسسات مشاوره، در اطراف یک بازار کار رشد کردند تا بتوانند به عملکرد آن به نحو بهتری کمک نمایند. بازار پول یکی دیگر از بازارهای مهم می‌باشد که برای این به وجود آمده است تا احتیاجات مردم را برآورده کند، بنابراین آنها میتوانند پول قرض بگیرند، قرض بدهند یا پسانداز کنند.
۲-۱-۲) مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارتست از (( تجزیه و تحلیل طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به اهداف سازمانی )) (ونوس، روستا، ابراهیمی، ۱۳۷۹ ، ۱۰)
بازاریابی به بیانی ساده عبارت است از شناخت نظام بازار و نیازها، خواسته‌ها، انتظارات و ترجیحات مشتریان و مخاطبان و واکنش سریع و صحیح برای پاسخگویی به آنها از طریق داد و ستد مطلوب که باعث ارتباطی پایدار و دلخواه گردد. با توجه به این تعریف، می‌توان گفت بازاریابی، “عملی علمی و علمی عملی” است و مدیریت بازاریابی، هنر و مهارت پیوند منطقی و کاربردی تجربیات و دانش و علم روز بازاریابی برای انجام داد و ستدها می‌باشد.
تاکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار موردنظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
[۱] – Transaction
[۲] – Market
سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با جذب مشتریان بانکی
۱-۴-۲ )اهداف کاربردی
سنجش رابطه بین مکان و توسعه شعب با میزان جذب مشتریان
سنجش رابطه بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی در جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی در بانک با جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تبلیغات بانکی با جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بر جذب مشتریان
سنجش رابطه داراییهای فیزیکی ملموس بر جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر رویه ارائه خدمات بر جذب مشتریان
آمیخته بازاریابی
از اساسی ترین مفاهیم کلیدی مدیریت و طبیعتاً بازاریابی است. منظور از آمیزه یا آمیخته در بازاریابی مجموعه ی عواملی هستند که به کارگیری همزمان آنها به عنوان ابزارها یا تکنیکهای تاثیرگذاری بر مشتری عمل می کنند. در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول (product)، قیمت (price)، ترفیع (promotion) و مکان (place) است.
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴p معروف گشت (گرانروس، ۱۹۹۷، ص۳۲۳). آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند (گرانروس، ۱۹۹۷،ص۳۲۳).
آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی، ۱۹۹۵). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل میشود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند (گولداسمیت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
رابینز (۱۹۹۱) یک واژه جایگزین برای آمیخته بازاریابی به نام۴Cs را معرفی کرد که شامل مشتریان (خریداران کالاها یا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشین برای کالاها و خدمات)، ظرفیتها و شرکت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند( است. این لیست طبقه‌بندی کامل‌تری را (۱۹۶۷) جز در مورد مباحث محیطی کلان پوشش می‌دهد و عوامل درونی و بیرونی را به هم مرتبط می کند. هر چند به بهترین شیوه این کار را انجام نمی‌دهد.
۲-۱-۴) بازاریابی خدمات بانکی
بازاریابی خدمات بانکی به دو دلیل هنوز نتوانسته جایگاه و ارزش واقعی خود را در نظام بانکی کشورمان بیابد. این دلایل عبارتند از:
۱- تصور غلط[۱] که شامل بدفهمی، دیرفهمی و یا درک ناقص، سطحی و غیرواقعی بازاریابی می‌باشد.
۲- مدیریت غلط[۲] که شامل مدیریت ناتوان، ناوارد و گاهی سوء مدیریت بازاریابی است.
به عبارت دیگر، نتیجه تصور و درک نادرست و مدیریت غلط و ناتوان در مورد هر نوع پدیده از جمله بازاریابی خدمات بانکی، انتظارات کاذب از آن پدیده و اقدامات نامناسب، عدم کارایی و بازدهی و کاهش بهره‌وری می‌باشد.
بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می‌کند که صاحبان و مدیران بانک‌های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت‌ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند. اگر بپذیریم که همه تحولات نظام بانکی کشور برای پاسخگویی به نیازها و نیازمندان خدمات بانکی است و بانک بدون مراجعه‌کننده و مشتری معنایی ندارد و اگر بدانیم که در شرایط رقابت، سازگاری تنها راه ماندگاری در بازار است، بانکها رویکردی متفاوت به بازار و بازاریابی نظام بانکی خواهند داشت – رویکردی که معتقد است انواع خدمات بانکی را مشتریان تعریف می‌کنند، بانکها تأمین و عرضه می‌کنند و بازار دریافت و ارزیابی کرده و نسبت به آنها واکنش نشان می‌دهد.
[۱] – Misconception
[۲] – Mismanagement
سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با جذب مشتریان بانکی
۱-۴-۲ )اهداف کاربردی
سنجش رابطه بین مکان و توسعه شعب با میزان جذب مشتریان
سنجش رابطه بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی در جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی در بانک با جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تبلیغات بانکی با جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بر جذب مشتریان
سنجش رابطه داراییهای فیزیکی ملموس بر جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر رویه ارائه خدمات بر جذب مشتریان
مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارتست از (( تجزیه و تحلیل طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به اهداف سازمانی )) (ونوس، روستا، ابراهیمی، ۱۳۷۹ ، ۱۰)
بازاریابی به بیانی ساده عبارت است از شناخت نظام بازار و نیازها، خواسته‌ها، انتظارات و ترجیحات مشتریان و مخاطبان و واکنش سریع و صحیح برای پاسخگویی به آنها از طریق داد و ستد مطلوب که باعث ارتباطی پایدار و دلخواه گردد. با توجه به این تعریف، می‌توان گفت بازاریابی، “عملی علمی و علمی عملی” است و مدیریت بازاریابی، هنر و مهارت پیوند منطقی و کاربردی تجربیات و دانش و علم روز بازاریابی برای انجام داد و ستدها می‌باشد.
تاکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار موردنظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
۲-۱-۳)آمیخته بازاریابی
از اساسی ترین مفاهیم کلیدی مدیریت و طبیعتاً بازاریابی است. منظور از آمیزه یا آمیخته در بازاریابی مجموعه ی عواملی هستند که به کارگیری همزمان آنها به عنوان ابزارها یا تکنیکهای تاثیرگذاری بر مشتری عمل می کنند. در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول (product)، قیمت (price)، ترفیع (promotion) و مکان (place) است.
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴p معروف گشت (گرانروس، ۱۹۹۷، ص۳۲۳). آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند (گرانروس، ۱۹۹۷،ص۳۲۳).
آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی، ۱۹۹۵). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل میشود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند (گولداسمیت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
رابینز (۱۹۹۱) یک واژه جایگزین برای آمیخته بازاریابی به نام۴Cs را معرفی کرد که شامل مشتریان (خریداران کالاها یا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشین برای کالاها و خدمات)، ظرفیتها و شرکت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند( است.
سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با جذب مشتریان بانکی
۱-۴-۲ )اهداف کاربردی
سنجش رابطه بین مکان و توسعه شعب با میزان جذب مشتریان
سنجش رابطه بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی در جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی در بانک با جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تبلیغات بانکی با جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بر جذب مشتریان
سنجش رابطه داراییهای فیزیکی ملموس بر جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر رویه ارائه خدمات بر جذب مشتریان
بازارشناسی: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانکها و قوّت‌ها و ضعف‌های آنها، انتظارات، خواسته‌ها، ایده‌ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار بر نظام بازار به ویژه سیاست‌های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل‌های گوناگون است، اطلاعات جامع، به‌روز، مرتبط و مورد نیاز استراتژیست‌ها، برنامه‌ریز‌ها، تصمیم‌گیرندگان و مدیران بانکی می‌باشد.
۲- بازارسازی: بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیکهای ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی‌های رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع و منافع بیشتر و بهتر. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته‌هایشان می‌باشد. بازارسازی در فضای رقابت نیازمند استراتژی‌های مناسب است . به نظر نگارنده، در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه‌ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می‌تواند نقش مهمی در جذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد. در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ‌ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه‌های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط با مشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرار گرفته و توسط نیروهای حرفه‌ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کار گرفته شوند، قوه رقابتی بانکها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می‌آورد.
۳- بازارداری: یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار می‌باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر میشود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهد شد، چراکه تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت‌ها و بنگاه‌ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات ۳ تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین بازارداری باعث جلوگیری از هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات، مشتری‌یابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار به ویژه در شرایط رقابت فراهم می‌آورد.
سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با جذب مشتریان بانکی
۱-۴-۲ )اهداف کاربردی
سنجش رابطه بین مکان و توسعه شعب با میزان جذب مشتریان
سنجش رابطه بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی در جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی در بانک با جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تبلیغات بانکی با جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بر جذب مشتریان
سنجش رابطه داراییهای فیزیکی ملموس بر جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر رویه ارائه خدمات بر جذب مشتریان
|
| |
| وب : | |
| پیام : | |
| 2+2=: | |
| (Refresh) | |
|
متن دلخواه شما
|
|
|
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
